新華書(shū)店O2O電子商務(wù)運營(yíng)模式應用發(fā)布者：本站     時(shí)間：2020-05-03 10:05:54

依據“天貓”2016 年 2 月統計數據，2015 年全國圖書(shū)零售業(yè)共計銷(xiāo)售 420 億碼洋，其中電商圖書(shū)銷(xiāo)售 280 億，實(shí)體門(mén)店圖書(shū)零售 140 億。

從國內電商縱向發(fā)展軌跡看，絕大部分電商在發(fā)展過(guò)程中，都進(jìn)軍圖書(shū)零售業(yè)，如以電器起家的京東、蘇寧，以百貨起家的亞馬遜，以品牌特賣(mài)為主的唯品會(huì )。而當當是直接把圖書(shū)零售業(yè)作為主營(yíng)。

而以圖書(shū)為主體，曾經(jīng)占據書(shū)業(yè)絕對統治地位的新華書(shū)店在觀(guān)望、抗拒中，讓電商企業(yè)分食書(shū)業(yè)的市場(chǎng)蛋糕，短短的幾年間圖書(shū)零售業(yè)被分食 2/3 以上。天貓更是占據圖書(shū)電商平臺的 65% 以上的讀者流量。

以新華書(shū)店為主體的傳統發(fā)行業(yè)處在十字路口，傳統發(fā)行業(yè)需要行業(yè)變局，業(yè)態(tài)創(chuàng )新。

二、借助互聯(lián)網(wǎng)條件，構建新華書(shū)店O2O 運營(yíng)模式

“新華書(shū)店 O2O 運營(yíng)模式”應是一個(gè)什么樣的模式，個(gè)人認為：它是以互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體門(mén)店為基礎，通過(guò)運營(yíng)機制創(chuàng )新、垂直電商平臺建立，實(shí)現線(xiàn)上電商平臺與線(xiàn)下門(mén)店相互引流，圖書(shū)資源、讀者資源、物流資源等共享。其次通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的互動(dòng)、服務(wù)創(chuàng )新，新華書(shū)店功能將從傳統的以圖書(shū)為主體的圖書(shū)銷(xiāo)售轉變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng) + 為基礎的教育文化服務(wù)商、引導商，最終實(shí)現發(fā)行業(yè)的行業(yè)變局和業(yè)態(tài)創(chuàng )新。

O2O 運營(yíng)模式作為線(xiàn)下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結合的新模式，解決了新華書(shū)店傳統發(fā)行業(yè)的電子商務(wù)化問(wèn)題：線(xiàn)下能力的高低決定著(zhù)這個(gè)模式的體驗度；線(xiàn)上的用戶(hù)黏度決定著(zhù)線(xiàn)下服務(wù)的深度和寬度。因此，擁有大量?jì)?yōu)勢用戶(hù)資源、本地化程度較高的垂直網(wǎng)站，門(mén)店的服務(wù)能力，將借助 O2O 模式，成為角逐未來(lái)電子商務(wù)市場(chǎng)的主力軍。

筆者認為，新華書(shū)店 O2O 運營(yíng)模式構建應包含以下內容。

（1）運營(yíng)機制創(chuàng )新。運營(yíng)機制的創(chuàng )新是構建“新華書(shū)店O2O 運營(yíng)模式”的前提條件，因“O2O 運營(yíng)模式”是在互聯(lián)網(wǎng) + 條件下運營(yíng)，不同于構建在實(shí)體門(mén)店連鎖經(jīng)營(yíng)基礎上的新華書(shū)店，因此，該模式在構建階段，必須在人、財、物方面具有相對獨立性，打破原有的運營(yíng)機制。

機制創(chuàng )新包括組織架構、運營(yíng)機制兩部分。組織架構方面：從總部至分部，在原有的架構中，須單列條線(xiàn)，形成以總部電商中心為龍頭，分部電商為集群的運營(yíng)格局?？偛侩娚虒Ψ植侩娚虒?shí)行垂直管理，不受原有的傳統組織體系所束縛。在運營(yíng)機制上：以目標導向，按項目制管理，整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道和資源，自主運營(yíng)，單獨考核。

（2）垂直電商平臺建立。垂直電商平臺是構建“新華書(shū)店 O2O 運營(yíng)模式”的基礎條件，缺乏該平臺，線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)將淪為空中樓閣。構建以 PC 端、移動(dòng)互聯(lián) APP 端、微商城、微社區等合一，并與第三方平臺數據對接的，同時(shí)后臺建有電商 ERP、CRM 系統的垂直電商平臺技術(shù)架構體系。在這一技術(shù)平臺體系中，總部電商負責平臺的技術(shù)支撐和服務(wù)，分部電商作為分銷(xiāo)主體，利用平臺終端進(jìn)行運營(yíng)。

（3）資源整合和共享。資源整合是成功構建“O2O 運營(yíng)模式”的保障。資源整合包括技術(shù)、產(chǎn)品、物流、門(mén)店等?？偛宽毨眉瘓F化的供應商采購能力、技術(shù)能力、物流配送能力、資金能力為線(xiàn)上線(xiàn)下提供支撐和服務(wù)，并共享資源。分部利用門(mén)店資源、服務(wù)能力、地域優(yōu)勢、當地的學(xué)生資源，調組織能力，按業(yè)務(wù)要求和規則，進(jìn)行統一規劃，進(jìn)行共享。

（4）運營(yíng)規則協(xié)調、統籌和制定。運營(yíng)規則是構建“O2O運營(yíng)模式”的脈絡(luò )，因線(xiàn)上線(xiàn)下的運營(yíng)是借助互聯(lián)網(wǎng)條件，因此，該規則的構建將是對原有連鎖條件下的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的一次顛覆。為構建新華書(shū)店 O2O 運營(yíng)模式，電商總部與分部實(shí)體店之間須制定和完善一系列運營(yíng)流程、規則，如定價(jià)規則、競價(jià)規則、營(yíng)銷(xiāo)規則、線(xiàn)上線(xiàn)下的引流規則、服務(wù)操作流程等。

總之，“新華書(shū)店 O2O 運營(yíng)模式”打破了書(shū)業(yè)平臺電商銷(xiāo)售與書(shū)業(yè)實(shí)體店銷(xiāo)售各自為政、相互殘殺的局面，在全國發(fā)行業(yè)將起到引領(lǐng)示范作用。同時(shí)，也有利于傳統書(shū)業(yè)的轉型升級，為傳統書(shū)業(yè)的發(fā)展打開(kāi)了新的局面。更重要的是，推動(dòng)了新華書(shū)店從圖書(shū)銷(xiāo)售商向教育文化服務(wù)商的變革，打造新的業(yè)態(tài)。

O2O 運營(yíng)模式的構建，工作的重點(diǎn)更多的是根據讀者的閱讀需求，將讀者分類(lèi)，利用網(wǎng)絡(luò )，建立不同的讀者社群，使新華書(shū)店成為網(wǎng)絡(luò )讀者社群的組織者、服務(wù)者。

三、新華書(shū)店 O2O 運營(yíng)模式的立足點(diǎn)

1.“新華書(shū)店 O2O 運營(yíng)模式”構建同國家倡導的互聯(lián)網(wǎng) +產(chǎn)業(yè)支持政策相一致

“互聯(lián)網(wǎng) +”首先是一場(chǎng)深刻的科技革命，其次是一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)革命，然后引發(fā)一場(chǎng)深刻的社會(huì )變革。2015 年，國務(wù)院先后出臺了《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動(dòng)力的意見(jiàn)》和《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導意見(jiàn)》；商務(wù)部推出《“互聯(lián)網(wǎng) + 流通”行動(dòng)計劃》……不斷促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng) +”的發(fā)展。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機的普及和移動(dòng)支付的成熟使得互聯(lián)網(wǎng)對舊商業(yè)體系，特別是服務(wù)類(lèi)產(chǎn)業(yè)的顛覆正在不斷上演。一場(chǎng)由“互聯(lián)網(wǎng) +”領(lǐng)銜的普惠式盛宴已經(jīng)開(kāi)局。

2. 同發(fā)行業(yè)市場(chǎng)變革和需求相一致

根據天貓店統計，2015 年，出版業(yè)實(shí)體店門(mén)店零售業(yè)銷(xiāo)售 140 億碼洋，而電商圖書(shū)銷(xiāo)售 280 億。短短的幾年中，以互聯(lián)網(wǎng)為主體的電商企業(yè)從傳統的實(shí)體店門(mén)店零售中搶占了大半壁江山?！盎ヂ?lián)網(wǎng) +”已成為未來(lái)經(jīng)濟社會(huì )的起跑線(xiàn)，出版發(fā)行業(yè)只有擁抱“互聯(lián)網(wǎng) +”,才可能帶來(lái)“彎道超車(chē)”的機會(huì )，否則將面臨顛覆的危險。

3.“新華書(shū)店 O2O 運營(yíng)模式”同發(fā)行業(yè)轉型升級需求相一致

新華書(shū)店的銷(xiāo)售與市場(chǎng)占有，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)的高速發(fā)展，正面臨著(zhù)發(fā)展的瓶頸。門(mén)店零售業(yè)的銷(xiāo)售增長(cháng)處于“天花板”效應，求新求變，是傳統發(fā)行業(yè)急待解決的問(wèn)題。從經(jīng)濟效益方面考慮，構建“新華書(shū)店 O2O 運營(yíng)模式”,可使我們找到新的銷(xiāo)售增長(cháng)方式，

從發(fā)行業(yè)轉型升級方面，構建“新華書(shū)店 O2O 運營(yíng)模式”,可改變我們傳統的銷(xiāo)售方式和運營(yíng)方式，使我們從傳統的發(fā)行銷(xiāo)售商向互聯(lián)網(wǎng)條件下的教育文化的智慧服務(wù)商轉型。

4. 新華書(shū)店具備構建“O2O 運營(yíng)模式”的基礎條件

從流通企業(yè)的發(fā)展看，能否保持可持續發(fā)展，一看理念，二看綜合實(shí)力。在理念具備的情況下，最終是看企業(yè)的綜合實(shí)力。從基礎條件看，新華書(shū)店在區域市場(chǎng)，有遍布鄉鎮的門(mén)店和實(shí)體店發(fā)行網(wǎng)絡(luò )，在人才、技術(shù)、資金、物流方面明顯高于一般的民營(yíng)書(shū)店。