俗話(huà)說(shuō)得好，沒(méi)有比負面報道更令人感覺(jué)不安的事情了，研究反復證明負面消息會(huì )使銷(xiāo)售量下降，據說(shuō)，2006年媒體對湯姆·克魯斯緋聞的報道直接影響了《碟中諜3》的播放——劇組因此損失了1億美元的票房。

經(jīng)歷了千百個(gè)這樣的例子之后，意外出現了，價(jià)值每瓶60美元的托斯卡納紅酒在一個(gè)知名網(wǎng)絡(luò )評論家奚落的比喻后(評論家史可·懷特認為，紅酒的味道簡(jiǎn)直就像是一只充滿(mǎn)惡臭的襪子)，銷(xiāo)量竟然上升了5%，達到5000萬(wàn)美元。難道古老的寓言失靈了?

賓夕法尼亞沃頓商學(xué)院市場(chǎng)研究專(zhuān)業(yè)副教授喬納·博格、斯坦福大學(xué)商學(xué)院副教授艾蘭·T·索倫森和斯坦福大學(xué)的一名研究生斯科特·J·拉斯馬森聯(lián)合研究發(fā)現：在一定的情境下，即使是令人不安的負面報道也會(huì )促進(jìn)銷(xiāo)售量，產(chǎn)生這一現象的前提是消費者是否對產(chǎn)品品牌有足夠的認知。

研究者們分析了250本精裝書(shū)，這些書(shū)都是《紐約時(shí)報》2001年到2003年評論文章的集粹，他們運用文本研究運算法則把這些評論文章分為正面和負面的，然后拿這些報道文章對比公司前后四個(gè)星期的銷(xiāo)售情況，進(jìn)而估計其影響效果。

這和研究者們預期一致：在一般情況下，正面報道和評論會(huì )平均增加產(chǎn)品20%的銷(xiāo)量，負面報道和評論會(huì )使商品銷(xiāo)量下降15%，這并不奇怪，但在不明作者的報道和評論中，負面報道和評論會(huì )刺激商品銷(xiāo)量的增長(cháng)，增長(cháng)數字大概為45%。報道越嚴厲，增長(cháng)幅度越大，研究發(fā)現，在一篇毫不留情的報道后,某品牌的銷(xiāo)量長(cháng)了四倍.

同時(shí)，研究還發(fā)現時(shí)間在其中也扮演著(zhù)重要的角色，接下來(lái)的研究顯示：負面評價(jià)會(huì )影響暢銷(xiāo)書(shū)的銷(xiāo)量，但對于沒(méi)有當下購買(mǎi)意愿的購書(shū)者，負面評論不會(huì )給書(shū)籍銷(xiāo)售帶來(lái)多大的影響，也就是說(shuō)，負面的報道和評論可能在最初的時(shí)候影響書(shū)籍的銷(xiāo)量，但是這種影響力之后會(huì )很快消失，這對于那些不知名的商品來(lái)說(shuō)，負面的報道無(wú)疑是對商品銷(xiāo)售利好的消息，因為研究顯示，消費者對于商品的記憶也會(huì )隨著(zhù)對負面報道的忘卻而逐漸褪去。

公司老板們都試圖平息負面報道，但研究者認為，平息負面報道并不總是良策，當一個(gè)品牌或者一個(gè)行業(yè)處于危險期的時(shí)候，如果廣告預算充足，可以開(kāi)展足夠多的正面宣傳，這時(shí)可以考慮限制負面報道，但對于那些小品牌和一些不為人知的品牌，負面報道有時(shí)也會(huì )幫上忙，如果負面報道可以增強消費者對于品牌的意識，有時(shí)不妨暫時(shí)不要去理會(huì )，有時(shí)負面報道帶來(lái)的潛在爭議會(huì )增加品牌的知名度，即使一個(gè)冒險的策略會(huì )帶來(lái)市場(chǎng)不良的反應，但這種關(guān)注長(cháng)遠看來(lái)也許會(huì )增加產(chǎn)品的認知，最終促進(jìn)銷(xiāo)量的增長(cháng)。