淺談體育網(wǎng)站運營(yíng)模式與問(wèn)題發(fā)布者：本站     時(shí)間：2020-05-05 12:05:01

1 我國體育網(wǎng)站的類(lèi)型劃分

根據體育類(lèi)網(wǎng)站的發(fā)展歷程以及既定類(lèi)型, 給合其內容與功能定位, 可將我國體育網(wǎng)站分為五大類(lèi)型:一是商業(yè)門(mén)戶(hù)類(lèi)體育頻道, 主要提供體育新聞圖文資訊服務(wù), 包括各大型門(mén)戶(hù)資訊網(wǎng)站下設二級域名體育網(wǎng)站, 主要以新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易4大傳統門(mén)戶(hù)網(wǎng)站下屬二級域名體育網(wǎng)站為代表。二是垂直門(mén)戶(hù)類(lèi)體育網(wǎng)站, 專(zhuān)注于特定的體育領(lǐng)域, 主要以虎撲網(wǎng)為代表。三是視頻類(lèi)體育網(wǎng)站, 主要提供體育視頻播放服務(wù), 包括各大視頻網(wǎng)站下屬體育頻道和獨立網(wǎng)站, 主要以中國網(wǎng)絡(luò )電視臺CCTV-5體育頻道、優(yōu)酷體育頻道、PPTV體育頻道和中國電視體育聯(lián)播平臺CSPN為代表。四是電子商務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站, 專(zhuān)注于某一個(gè)體育領(lǐng)域的服務(wù)或產(chǎn)品銷(xiāo)售, 其中運動(dòng)裝備方面主要以名鞋庫、淘鞋網(wǎng)、李寧電商網(wǎng)為代表;體彩互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售方面主要以500、澳彩網(wǎng)、大贏(yíng)家等為代表。五是電子政務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站, 具有非贏(yíng)利性與服務(wù)性功能為特色, 包括國家體育總局官網(wǎng)、各類(lèi)賽事官網(wǎng)、中國體彩網(wǎng)等網(wǎng)站。

2 我國不同類(lèi)型體育網(wǎng)站的運營(yíng)模式

2.1 商業(yè)門(mén)戶(hù)類(lèi)體育頻道網(wǎng)站

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物, 通常以圖文方式提供最新資訊服務(wù)。商業(yè)門(mén)戶(hù)類(lèi)體育頻道并非是獨立體育網(wǎng)站, 通常是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的內容矩陣之一, 主要以二級域名的方式展開(kāi)訪(fǎng)問(wèn)。目前, 我國占主導地位的門(mén)戶(hù)類(lèi)體育網(wǎng)站主要是新浪體育、搜狐體育、網(wǎng)易體育與騰訊體育這4家。

商業(yè)門(mén)戶(hù)類(lèi)體育頻道主要扮演著(zhù)體育圖文資訊提供者的角色, 平時(shí)主要是匯集全球各地的體育新聞信息。遇有重大賽事, 也會(huì )以賽事專(zhuān)題的形式集中對賽事進(jìn)行跟蹤報道。如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊體育均設有自己的2014年巴西世界杯賽事專(zhuān)題。此類(lèi)網(wǎng)站的內容采集與生產(chǎn)兼備, 其內容密集、大而全。其“信息傳播資源的表現形式共分三類(lèi), 包括新聞資訊以及微博等圖文混排形式、博客以及微博等自媒體形式、視頻等富媒體形式。[1]”同時(shí), 在商業(yè)門(mén)戶(hù)類(lèi)體育頻道中, “體育信息傳播表現出高互動(dòng)性和高參與性, 網(wǎng)絡(luò )體育信息傳播的受眾由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng), 網(wǎng)絡(luò )體育新聞報道的娛樂(lè )化傾向明顯, 跨媒體競合發(fā)展?！盵2]

憑借門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的強勢地位與巨大影響力, 商業(yè)門(mén)戶(hù)類(lèi)體育頻道通常都擁有了大量的閱讀群體。巨大的訪(fǎng)問(wèn)流量給其帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值, 在現實(shí)中, 此類(lèi)體育網(wǎng)站的運營(yíng)模式主要以網(wǎng)絡(luò )廣告為主, 通過(guò)對廣告主的品牌或商品展示、宣傳獲得利潤。

2.2 垂直門(mén)戶(hù)類(lèi)體育網(wǎng)站

相對于商業(yè)門(mén)戶(hù)類(lèi)體育頻道, 垂直門(mén)戶(hù)類(lèi)體育網(wǎng)站的邊界更加清晰, 體現出專(zhuān)業(yè)性的特色。從受眾的角來(lái)看, 垂直門(mén)戶(hù)類(lèi)體育網(wǎng)站的目標人群更加精確。概括起來(lái), 垂直門(mén)戶(hù)類(lèi)體育網(wǎng)站有兩大特點(diǎn), 首先, 其內容側重點(diǎn)有所不同, 所報道的內容通常聚焦于某一領(lǐng)域, 對于領(lǐng)域外的體育內容予以忽略。其次, 內容具有一定深度性, 此類(lèi)網(wǎng)站通常圍繞專(zhuān)業(yè)體育內容進(jìn)行深度挖掘, 并圍繞內容衍生展開(kāi)報道。

目前, 垂直門(mén)戶(hù)類(lèi)體育網(wǎng)站較為有名的有虎撲網(wǎng)。其中, 虎撲網(wǎng)最有特色的兩個(gè)欄目為:“虎撲足球”和“虎撲籃球”。二者分別圍繞英超、意甲等五大聯(lián)賽和中超等足球賽事, 以及NBA及籃球相關(guān)內容進(jìn)行深度報道, 從而聚集了大量的足球與籃球愛(ài)好者, 并開(kāi)辟了相關(guān)的交流社區供網(wǎng)友討論交流。相對于一般的資訊類(lèi)網(wǎng)站, 垂直門(mén)戶(hù)類(lèi)體育網(wǎng)站有更強的粘性, 用戶(hù)的忠實(shí)程度也就越高, 相應地網(wǎng)站的人氣也相對旺盛。

正是由于專(zhuān)業(yè)性, 使得垂直門(mén)戶(hù)類(lèi)體育網(wǎng)站贏(yíng)了一大批專(zhuān)業(yè)的體育迷的喜愛(ài)?；渫ㄟ^(guò)O2O (Online To Offline線(xiàn)上到線(xiàn)下) 開(kāi)展足球與籃球等線(xiàn)下賽事活動(dòng), 并通過(guò)體育廣告營(yíng)銷(xiāo)與增值服務(wù), 比如電子商務(wù)、體育彩票、手機游戲等, 并從中盈利。

2.3 視頻類(lèi)體育網(wǎng)站

視頻網(wǎng)站自2006年崛起之后, 視頻類(lèi)體育網(wǎng)站也相繼產(chǎn)生、形成和發(fā)展起來(lái)。體育視頻網(wǎng)站的形成, 標志著(zhù)“以傳統電視為核心的體育新聞傳播格局被打破, 以新媒體為核心媒介的新格局開(kāi)始形成”[3]。我國視頻類(lèi)體育網(wǎng)站的運營(yíng)模式主要有賽事直播、錄播、視頻集成、視頻資源交流社區。

體育賽事直播與錄播通常是網(wǎng)站與電視臺無(wú)縫銜接, 以中國網(wǎng)絡(luò )電視臺體育頻道為代表, CNTV體育網(wǎng)站是與央視CCTV-5體育賽事密切結合, 以央視體育賽事直播資源為后盾。而以PPTV、樂(lè )視網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)體育頻道為代表的二級域名視頻類(lèi)體育網(wǎng)站, 在內容提供與生產(chǎn)方面與商業(yè)門(mén)戶(hù)類(lèi)體育頻道有著(zhù)相似之處, 只不過(guò)專(zhuān)注于體育視頻內容。在直播與二級體育頻道之外, 還有一種電視體育聯(lián)播平臺, 主要以CSPN、直播吧、體育吧為代表, 這類(lèi)視頻類(lèi)體育網(wǎng)站本身不生產(chǎn)任何體育賽事視頻節目, 也不是網(wǎng)絡(luò )電視臺, 而是為了方便網(wǎng)民, 專(zhuān)門(mén)收集網(wǎng)絡(luò )體育視頻, 將資源集成在一個(gè)網(wǎng)站, 并將播放界面嵌入到網(wǎng)頁(yè)中, 以供網(wǎng)民觀(guān)看, 相當于第三方播放平臺。另外, 還存在一種基于興趣和愛(ài)好而組建的體育視頻資源社區, 如天下足球, 拳擊帝國等社區, 此類(lèi)社區收集了較為完整的賽事視頻資源, 以供網(wǎng)民下載。

在所有的視頻類(lèi)體育網(wǎng)的運營(yíng)中, 視頻播放并不直接帶來(lái)經(jīng)濟收入, 而是通過(guò)嵌入在視頻播放前, 或視頻播放中的廣告獲得收益。

2.4 電子商務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站

電子商務(wù)通常是指在互聯(lián)網(wǎng)上完成的交易活動(dòng), 其交易具有電子化與網(wǎng)絡(luò )化特征。從電子商務(wù)網(wǎng)站的運營(yíng)模式來(lái)看, 主要有B2B、B2C、C2C三種模式。即商家對商家型、商家對客戶(hù)型以及客戶(hù)對客戶(hù)型。具體到體育類(lèi)電子商務(wù), 則主要是以體育類(lèi)產(chǎn)業(yè)或服務(wù)作為網(wǎng)絡(luò )交易對象。通過(guò)體育電子商務(wù)網(wǎng)站, 可實(shí)現體育產(chǎn)品的在線(xiàn)購物、支付等各種交易活動(dòng)。諸如健身器材、體育服裝、體育彩票等均可通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行交易。

伴隨著(zhù)我國電子商務(wù)網(wǎng)站的快速發(fā)展, “特別是我國在2001年成功申辦了2008年奧運會(huì )之后, 電子商務(wù)在我國體育產(chǎn)業(yè)中得到了空前絕后的發(fā)展?！盵4]目前, 我國電子商務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站主要體現為B2C模式, 即商家對客戶(hù)型。其中, 實(shí)物類(lèi)體育產(chǎn)品, 體育服裝、運動(dòng)器材裝備等產(chǎn)品主要通過(guò)獨立商城、大型電子商務(wù)網(wǎng)站旗艦或專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)行銷(xiāo)售, 以名鞋庫、淘鞋網(wǎng)和各大運動(dòng)品牌的天貓旗艦與專(zhuān)賣(mài)店為代表。此類(lèi)電子商務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站以線(xiàn)上銷(xiāo)售利潤盈利 (利潤=銷(xiāo)售價(jià)格-銷(xiāo)售成本) 。另以非實(shí)物類(lèi)體育產(chǎn)品銷(xiāo)售的網(wǎng)站, 主要以體育彩票銷(xiāo)售網(wǎng)站為代表, 其中以500, 澳客、淘寶彩票網(wǎng)最為知名, 此類(lèi)網(wǎng)站主要以銷(xiāo)售傭金提成盈利。其中, 2013年, 500彩票網(wǎng)的年凈營(yíng)收2.595億元, 運營(yíng)利潤5990萬(wàn)元人民幣, 已形成年運營(yíng)收入上億規模的產(chǎn)業(yè)。

2.5 電子政務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站

以上4類(lèi)體育網(wǎng)站均為商業(yè)性網(wǎng)站, 通過(guò)提供內容服務(wù)或產(chǎn)品銷(xiāo)售獲取利益。而電子政務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站與之不盡相同, 它屬于非營(yíng)利性網(wǎng)站, 具有權威性與公益性特征, 此類(lèi)網(wǎng)站多為我國各級各類(lèi)政府部門(mén)舉辦的體育網(wǎng)站。

具體而言, 一是各級體育政府部門(mén)的官方網(wǎng)站, 如體育總局官網(wǎng), 主要發(fā)布體育相關(guān)的政務(wù)信息與業(yè)務(wù)應用, 其具體功能、體系結構及業(yè)務(wù)流程等一般與總局的相關(guān)職能所對應。其次, 國家體育總局體育彩票管理中心唯一指定官方網(wǎng)站的中國體彩網(wǎng), 同樣屬于非營(yíng)利性網(wǎng)站, 擔負著(zhù)權威體彩政策、官方公告、開(kāi)獎信息等資訊的發(fā)布, 是我國體育彩票的宣傳窗口和信息平臺。再者, 國內舉辦的各類(lèi)體育賽事官方網(wǎng)站, 如全運會(huì )、青奧會(huì )、民運會(huì )等官方網(wǎng)站都屬于電子政務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站。此類(lèi)網(wǎng)站“在大型體育賽事的組織、賽事運營(yíng)和資訊傳播中扮演著(zhù)重要的角色?！盵5]其主要功能在賽事的宣傳與服務(wù), 不過(guò), 在賽事結束之后, 這類(lèi)網(wǎng)站大多是被關(guān)停, 只有極少數網(wǎng)站通過(guò)轉型得以再利用。

3 我國體育網(wǎng)站運營(yíng)中存在的問(wèn)題

3.1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新速度較慢

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心 (CNNIC) 第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示, “截至2014年6月, 中國網(wǎng)民規模達6.32億, 其中, 手機網(wǎng)民規模5.27億, 互聯(lián)網(wǎng)普及率達到46.9%。網(wǎng)民上網(wǎng)設備中, 手機使用率達83.4%, 首次超越傳統PC整體80.9%的使用率, 手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固?！盵6]這標志著(zhù)中國的網(wǎng)絡(luò )時(shí)代已由PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代過(guò)渡, 且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已超越了傳統的PC互聯(lián)網(wǎng), 已成為互聯(lián)網(wǎng)的主流, 并將繼續引領(lǐng)整體網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的發(fā)展。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 對體育網(wǎng)站提出了全新的技術(shù)要求, 體育網(wǎng)站需要從傳統PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的WEB模式向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的APP模式轉換。目前, 國內體育網(wǎng)站在向APP模式轉換中, 表現出更新速度較慢。截至2014年6月, 除新浪、PPTV、HUPU等網(wǎng)站開(kāi)發(fā)了自己的APP應用軟件外, 部分商業(yè)性體育網(wǎng)站和非商業(yè)性體育網(wǎng)站還守著(zhù)傳統PC互聯(lián)網(wǎng)的Web陣地。從總體來(lái)看, 體育網(wǎng)站移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新速度還是遠低于國內手機的普及增長(cháng)率, 這足以說(shuō)明體育網(wǎng)站, 尤其是電子政務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站, 對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新反應慢, 重視程度不夠。

3.2 內容同質(zhì)化嚴重, 缺乏差異性

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展和體育網(wǎng)民需求日益多元化的背景下, 我國體育網(wǎng)站呈現出多元化發(fā)展趨勢。雖然類(lèi)型呈現出多元化, 但同類(lèi)型網(wǎng)站內容卻呈現出同質(zhì)化趨勢, 這在商業(yè)性門(mén)戶(hù)類(lèi)、視頻類(lèi)、電子商務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站表現尤為突出。

以商業(yè)性門(mén)戶(hù)類(lèi)體育網(wǎng)站為例, 在2014年巴西世界杯比賽期間, 新浪體育、搜狐體育、網(wǎng)易體育、騰訊體育等4家網(wǎng)站均發(fā)布了相關(guān)賽事資訊。要了解世界杯的賽事新聞, 只需瀏覽其中一家網(wǎng)站即可, 因為4家網(wǎng)站的內容均相差無(wú)幾。日常的體育新聞更是如此, 各家網(wǎng)站的欄目設置、內容基本相同, 網(wǎng)民上哪家網(wǎng)站, 并非是出于內容的特色, 而是出于習慣。同樣, 這在視頻類(lèi)、電子商務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站中也大致如此。

3.3 盈利模式相對單一

在商業(yè)性體育網(wǎng)站中, 商業(yè)門(mén)戶(hù)類(lèi)與視頻類(lèi)體育網(wǎng)站均是通過(guò)廣告獲利, 除此之外, 并無(wú)其它盈利渠道。垂直門(mén)戶(hù)類(lèi)體育網(wǎng)站, 目前的盈利模式還不是很清晰, 也主要靠體育產(chǎn)品廣告營(yíng)銷(xiāo), 以及體育彩票、網(wǎng)絡(luò )游戲等增值服務(wù)盈利。電子商務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站中, 體育產(chǎn)品零售類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站與其它產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站沒(méi)有本質(zhì)的不同, 都是通過(guò)銷(xiāo)售利潤盈利, 而彩票類(lèi)電子商務(wù)網(wǎng)站則是我國體育網(wǎng)站的獨特代表, 銷(xiāo)售傭金是這類(lèi)網(wǎng)站的主要盈利所在?？傮w而言, 各類(lèi)商業(yè)性體育網(wǎng)站存在著(zhù)盈利模式相對單一的狀況。

3.4 不同類(lèi)型體育網(wǎng)站的具體問(wèn)題

首先, 商業(yè)門(mén)戶(hù)類(lèi)體育頻道面臨著(zhù)被移動(dòng)互聯(lián)手機APP所替代的風(fēng)險, 手機都能隨處獲取同樣的體育資訊, WEB模式的門(mén)戶(hù)類(lèi)體育網(wǎng)站就沒(méi)有存在的必要。其次, 隨著(zhù)4G時(shí)代的到來(lái), 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶寬問(wèn)題的解決, 視頻類(lèi)播放終端將逐步轉向手機終端。但由于視頻對存儲空量要求較高, 手機或將成為移動(dòng)播放終端。不過(guò)對于視頻類(lèi)體育網(wǎng)站的最大問(wèn)題還在于版權問(wèn)題, 以及視頻內容的監管問(wèn)題。再者, 電子商務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站的主要問(wèn)題有兩個(gè)方面, 一方面是需要拓展盈利渠道, 另一方面是安全問(wèn)題。最后電子政務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站, 由于其非商業(yè)性特征, 其主要問(wèn)題是交互性問(wèn)題, 目前, 國內此類(lèi)網(wǎng)站呈現出單向信息傳播, 與訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)之間少有溝通渠道, 給人以呆板的網(wǎng)站形象。

4 我國體育網(wǎng)站運營(yíng)問(wèn)題的解決路徑

4.1 加快技術(shù)融合與向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的轉型升級

在當下, 處于從傳統互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)渡時(shí)代的體育網(wǎng)站, 其發(fā)展不僅需要與經(jīng)濟、文化、政治的大環(huán)境相適應, 還需適應網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展。技術(shù)融合是任何一種類(lèi)型的體育網(wǎng)站所要面臨的現實(shí)問(wèn)題, 移動(dòng)客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)與推廣運營(yíng)是各體育網(wǎng)站的必然選擇。

同時(shí), 選擇已成熟普及的信息載體, 如微信、微博等服務(wù), 搭建起社會(huì )性的體育網(wǎng)站, 是適應社會(huì )網(wǎng)絡(luò )關(guān)系移動(dòng)化的需要。畢竟, 除了要滿(mǎn)足與經(jīng)濟、文化、政治以及技術(shù)融合的需要, “體育媒介的融合還存在特殊誘因, 即體育交往需要、滿(mǎn)足受眾多元化需求和體育傳播媒介自身發(fā)展需要等”[7]。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代, 社會(huì )性網(wǎng)絡(luò )服務(wù)更為重要, 體育網(wǎng)站需要幫助人們建立社會(huì )性網(wǎng)絡(luò )的互聯(lián)網(wǎng)應用服務(wù)。通過(guò)運用諸如微信公眾平臺等新生運營(yíng)手段, 不僅可以增加體育網(wǎng)站的粘性, 還能促進(jìn)運營(yíng)模式創(chuàng )新。

4.2 探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的差異性運營(yíng)模式

在一定時(shí)間內, PC互聯(lián)與移動(dòng)互聯(lián)還將共同存在, “舊媒介和新媒介有一種互相協(xié)同、互相催化的作用?！盵8]從長(cháng)遠來(lái)看, 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)取代PC互聯(lián)網(wǎng)是趨勢所在, 各類(lèi)體育網(wǎng)站不僅要做好從傳統互聯(lián)向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的轉型升級, 還需探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的差異性運營(yíng)新模式。

圖文與視頻類(lèi)體育網(wǎng)站在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代將趨于融合, 一個(gè)APP應用即可解決圖文瀏覽與視頻播放問(wèn)題。垂直門(mén)戶(hù)類(lèi)體育網(wǎng)站, 更需探索移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的O2O (線(xiàn)上與線(xiàn)下相結合) 的模式, 通過(guò)滿(mǎn)足網(wǎng)民需求從而增加網(wǎng)民對網(wǎng)站的粘性, 再通過(guò)衍生周邊業(yè)務(wù), 如體育類(lèi)商品導購、游戲運營(yíng)、自主體育品牌等獲利。而電子商務(wù)體育網(wǎng)站則更需推出自己的移動(dòng)客戶(hù)端, 讓交易隨時(shí)隨地都可進(jìn)行。電子政務(wù)類(lèi)體育網(wǎng)站則需要一改傳統刻板的面孔, 除了增加互動(dòng)性外, 移動(dòng)客戶(hù)端也必不可少, 只有這樣, 才能讓網(wǎng)站移動(dòng)開(kāi)來(lái)