B2B vs B2C 網(wǎng)站：5個(gè)完全不同的關(guān)鍵用戶(hù)體驗差異 發(fā)布者：本站     時(shí)間：2019-01-28 14:01:14

B2B網(wǎng)站和B2C的電商網(wǎng)站有很多共同點(diǎn)：他們都需要建立一個(gè)清晰的信息架構、包含引人注目的內容、提供他們關(guān)心的產(chǎn)品或服務(wù)的細節、并擁有簡(jiǎn)單易懂的交互。本質(zhì)上，幾乎所有在B2C網(wǎng)站上適用的用戶(hù)體驗準則

在B2B網(wǎng)站上也同樣適用。當我們在做B2B網(wǎng)站的測試時(shí)，我們經(jīng)常聽(tīng)到商業(yè)客戶(hù)吐槽B2B網(wǎng)站與那些設計的較好的2C網(wǎng)站之間的可用性差距。

我們關(guān)于B2B網(wǎng)站的研究涵蓋了非常多的垂直領(lǐng)域，并認為在B2B和B2C網(wǎng)站的用戶(hù)體驗需求上，他們之間存在著(zhù)5點(diǎn)主要的差異。

不同點(diǎn)1：網(wǎng)站內容必須為長(cháng)期購買(mǎi)決策服務(wù)，而不是沖動(dòng)消費

B2B的購買(mǎi)行為很少沖動(dòng)。更多情況下，它是經(jīng)過(guò)長(cháng)期復雜決策過(guò)程的結果，因為他們需要為產(chǎn)品付出相當高的價(jià)格，并期望使用較長(cháng)的時(shí)間。ToB的購買(mǎi)行為經(jīng)常會(huì )涉及到公司各個(gè)層級、各個(gè)職能的的角色。

每個(gè)購買(mǎi)決策的最終確定，經(jīng)常需要調研數周、數月甚至好多年，然后，他們會(huì )將這些不同的方案分享給團隊里的更多人以便研究、論證、決策。

這種購買(mǎi)行為的產(chǎn)生，基本上是因為他們遇到了問(wèn)題需要解決。最初，他們或許很少意識到有這樣的細分市場(chǎng)、行業(yè)或產(chǎn)品，只是簡(jiǎn)單的尋找特定問(wèn)題的解決方案。一旦用戶(hù)有了簡(jiǎn)單的理解，他們就會(huì )開(kāi)始仔細研究

競爭對手并尋找最好的解決方案。

為了服務(wù)B2B客戶(hù)在所有購買(mǎi)決策階段，你需要：

提供諸如文章、博客、在線(xiàn)研討、技術(shù)白皮書(shū)、購買(mǎi)指引、案例研究等內容，來(lái)幫助用戶(hù)在早期研究階段明白你能解決的問(wèn)題類(lèi)型、明白典型的解決方案是如何工作，以及你的產(chǎn)品和服務(wù)是如何成為解決這些問(wèn)題的

關(guān)鍵

確保你的內容能夠說(shuō)清楚：為什么你能很好的解決這一系列問(wèn)題，以便訪(fǎng)問(wèn)你網(wǎng)站的用戶(hù)可以你們?yōu)闃藴室詠?lái)評估你的競爭對手。這些內容還可以體現出你的專(zhuān)業(yè)性。（自從凱撒大帝之后，軍事指揮官們就知道了選

擇戰場(chǎng)以適應他們自己的軍隊的優(yōu)勢的重要性。你也需要這樣做，在具有說(shuō)服力的設計中，這種概念叫做“框架”）

承認你的競爭對手的產(chǎn)品，并通過(guò)表格或文字內容來(lái)說(shuō)明你的解決方案更好。

提供一些工具，以便客戶(hù)可以將你的內容、產(chǎn)品、購物車(chē)內容分享給他們的團隊成員來(lái)進(jìn)行查看、討論、批準。

（圖1，Quadgraphics.com通過(guò)案例研究來(lái)展示他們的專(zhuān)業(yè)性以及他們的產(chǎn)品如何解決那些具體的、常見(jiàn)的商業(yè)挑戰。網(wǎng)站按照 “挑戰、解決方案、成果” 來(lái)組織內容，讓他們的用戶(hù)關(guān)注到了最主要內容的細節。在

案例研究中使用項目符號讓這些內容變成一個(gè)個(gè)有用的標題，這可以方便用戶(hù)和競爭對手做比較。）

不同點(diǎn)2：整合、兼容、監管信息需要清晰

許多典型的B2B購買(mǎi)不是購買(mǎi)一個(gè)標準的產(chǎn)品，而是購買(mǎi)一個(gè)較大系統中的一部分，并且需要兼容性。通常一些B2C的產(chǎn)品（特別是軟件或電腦硬件）也有特定系統的要求，但對于B2B的產(chǎn)品我們需要有更多的兼容性考

慮，因為B2B的客戶(hù)需要確保這些新的產(chǎn)品、軟件、服務(wù)能夠適應他們公司里已經(jīng)存在的系統和工作流。不能在網(wǎng)站上看到兼容性和集成細節，這是B2B客戶(hù)的主要痛點(diǎn)。

下面有一個(gè)小的例子，展示了B2B客戶(hù)在購買(mǎi)時(shí)需要的兼容型整合的信息：

軟件

打印機、掃描儀、網(wǎng)絡(luò )環(huán)境、其他電腦硬件設備

HVAC系統、HEPA過(guò)濾器、潔凈室用品

投影儀、視頻墻、音響系統、喇叭、其他多媒體、演講、會(huì )議室設備

生化存儲環(huán)境、實(shí)驗室環(huán)境、測試環(huán)境

安全系統

裝卸臺設備，例如自動(dòng)門(mén)控制器

零售和銷(xiāo)售點(diǎn)終端、店鋪

在提供兼容性信息時(shí)，確保包含以下內容：

產(chǎn)品整合，為你集成的標準產(chǎn)品命名

版本，標明那些你整合的產(chǎn)品的版本（例如：你的App需要一個(gè)特殊的版本，那就清楚的標出來(lái)）

功能特點(diǎn)，明確的說(shuō)明你的產(chǎn)品適合在什么平臺或軟件上工作。例如，你的產(chǎn)品可以同時(shí)在iOS和android上工作，但是iOS上有更多的功能，那就清楚的列出來(lái)。有時(shí)，你的客戶(hù)并不會(huì )因為看了你的產(chǎn)品就馬上就決定

購買(mǎi)，他們會(huì )同時(shí)看看你的競爭對手的產(chǎn)品。所以，如果你有更具優(yōu)勢的功能，那就清楚的標出來(lái)。

技術(shù)支持，告訴你的用戶(hù)，在他們使用或過(guò)渡到新系統時(shí)，你能提哪些類(lèi)型的支持。這種支持會(huì )是一個(gè)重要的附加價(jià)值，它會(huì )幫助你的客戶(hù)在購買(mǎi)完成后，在后續的長(cháng)期服務(wù)中建立信心。 標準，在數據交換、物理連

接中如果你采用了行業(yè)標準，那就把你用到的具體標準展示出來(lái)，并且給一個(gè)可以查看詳細標準的鏈接（這些連接應該指向這個(gè)標準的官方，比如IEEE、ISO、ANSI）

硬件的物理連接，提供關(guān)于硬件鏈接的清晰工程圖，包括規模、必需品、以及其他臨近的連接（例如，如何關(guān)掉一個(gè)服務(wù)器的端口）。指出所有的那些需要用戶(hù)通過(guò)你的產(chǎn)品連接到其他標準件的第三方產(chǎn)品或典型改

進(jìn)。包括：溫度、必需品、散熱的空間需求、功率要求、或其他環(huán)境細節。這些對選擇機房、機柜的安裝有影響

提供關(guān)于軟件的云端服務(wù)和API支持信息

記住，很多行業(yè)都有需要他們遵守的嚴格規定或者他們自己的標準，比如，環(huán)境要求（如，RoHS）、健康隱私金融隱私（如，ISO 9001），這些客戶(hù)在選擇他們的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì )收到這些標準的影響，所以，需要提

供這些合規信息的細節。

（圖2，Amazon的web服務(wù)器網(wǎng)站，提供了一個(gè)綜合的頁(yè)面來(lái)展示他的服務(wù)器合規ISO9001的細節， 包括服務(wù)哪些標準，以及他們的服務(wù)是如何被認證的。）

不同點(diǎn)3：內容必須面向“選擇者”和“使用者”

B2B復雜的購買(mǎi)過(guò)程通常會(huì )涉及多類(lèi)人群，他們通常是一個(gè)公司里不同階層的人。當一個(gè)工程師的Leader想購買(mǎi)一個(gè)示波器時(shí)，他需要他的的中層領(lǐng)導批準這個(gè)事情，他們的總經(jīng)理需要對這個(gè)批準再次批準確認，最后

實(shí)際上是由產(chǎn)品團隊的人來(lái)采購。許多B2B網(wǎng)站錯誤的只為決策者提供了內容，實(shí)際上他們可能從來(lái)都不會(huì )使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，他們或許僅僅會(huì )把網(wǎng)站的內容作為之后進(jìn)行回顧時(shí)的參考。

我們的研究顯示，在購買(mǎi)過(guò)程中，決策者（所謂的“選擇者”）和實(shí)際使用產(chǎn)品的核心員工（也就是“用戶(hù)”）之間通常會(huì )有許多對話(huà)和討論。大多數情況下，一個(gè)潛在的用戶(hù)會(huì )成為主要的研究員，然后他會(huì )向決策

者提供幾個(gè)選項。一旦這個(gè)用戶(hù)傾向于某個(gè)產(chǎn)品，他通常會(huì )成為這個(gè)產(chǎn)品的代理并尋找各種途徑向他的boss（選擇者）證明自己。

所以，你的內容必須是同時(shí)面向“選擇者”和“使用者”，使用者通常會(huì )關(guān)注規格和細節、產(chǎn)品的體驗、以及售后服務(wù)，對于能向他們的總監證明自己的內容他們也會(huì )感興趣。你的內容應當聚焦于如何回答關(guān)于產(chǎn)品

體驗的問(wèn)題，以及提供一些“宣傳工具”（比如小冊子、PPT模版）來(lái)幫助你的最終用戶(hù)在購買(mǎi)決策中證明自己。

對于基于服務(wù)的業(yè)務(wù)，最終用戶(hù)會(huì )想要向他們的團隊成員宣讀一下公司簡(jiǎn)介頁(yè)面，你的團隊介紹頁(yè)面不僅僅要包含高管和領(lǐng)導，還需要有用戶(hù)在實(shí)際使用產(chǎn)品期間能接觸到的客戶(hù)經(jīng)理。

選擇者通常會(huì )關(guān)注成本、可靠性、整合效果、支持合同以及這次投入能夠帶來(lái)較好回報的證據。投資回報率信息、產(chǎn)品生命周期的細節、以及競爭優(yōu)勢信息，這些對選擇者會(huì )有比較好的說(shuō)服力。

不同點(diǎn)4：根據實(shí)際的場(chǎng)景進(jìn)行復雜的定價(jià)

大多數B2C產(chǎn)品對于每一個(gè)消費者都有一個(gè)簡(jiǎn)單的相同定價(jià)（除非是特賣(mài)產(chǎn)品或者你有優(yōu)惠碼）。但是對于B2B，事情就沒(méi)這么簡(jiǎn)單了。產(chǎn)品或服務(wù)可能是根據不同客戶(hù)的需求而高度可定制化的，可能會(huì )有相當多的優(yōu)

惠，或者他們和客戶(hù)代表有關(guān)系，可以通過(guò)談判拿到非常有利的折扣。

因此，對于B2B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它的價(jià)格不會(huì )像B2C那么簡(jiǎn)單。有些情況下，直接展示價(jià)格是非常有挑戰的。然而，和B2C的用戶(hù)一樣，B2B的用戶(hù)也會(huì )非常關(guān)注價(jià)格，雖然價(jià)格不是他們唯一考慮的點(diǎn)，但它卻是一個(gè)主要因

素。所以，盡可能的去展示出精確的價(jià)格。

如果沒(méi)辦法展示精確的價(jià)格，可以展示典型產(chǎn)品的價(jià)格。在典型的場(chǎng)景里展示價(jià)格，或者提供簡(jiǎn)單的價(jià)格計算器。尤其是在早期研究階段，B2B用戶(hù)會(huì )需要一個(gè)價(jià)格區間，以便他們可以開(kāi)始做預算，準確的定價(jià)可以以

后再說(shuō)。

（圖3，Chargify針對幾個(gè)常見(jiàn)的場(chǎng)景使用不同的尺寸展示了一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格表格，對于大型企業(yè)，由于需要專(zhuān)門(mén)的合同，所以網(wǎng)站給出了一個(gè)大概的價(jià)格（低至0.6美元/員工），并且有一個(gè)非常清晰的按鈕（Let’s 

Chat）來(lái)聯(lián)系銷(xiāo)售代表以便獲得更精確的報價(jià)。）

展示價(jià)格對你的業(yè)務(wù)還有一個(gè)更積極的效果：價(jià)格信息扮演了一個(gè)過(guò)濾者的角色，對于那些買(mǎi)不起你的產(chǎn)品和服務(wù)的客戶(hù)，你的銷(xiāo)售團隊可以花費更少的時(shí)間在他們身上。同時(shí)，如果他們以后有錢(qián)了，在下一次的計

劃中，他們就會(huì )考慮你的產(chǎn)品。

另一方面，如果你的價(jià)格非常便宜，但仍然能服務(wù)那些企業(yè)客戶(hù)，你需要解釋一下，為什么一個(gè)便宜的解決方案可以滿(mǎn)足需求。

不同點(diǎn)5：不要疏遠你的客戶(hù) ，說(shuō)服不同規模企業(yè)的不同客戶(hù)群

做B2B業(yè)務(wù)的公司，面對的客戶(hù)，從家庭小店到巨大的跨國公司，不管大小，你都需要去支持他們。這通常意味著(zhù)，很多現成的產(chǎn)品沒(méi)辦法滿(mǎn)足不同的客戶(hù)群。此外，一個(gè)B2B站點(diǎn)，必須向他們的訪(fǎng)客建立一種信任，

對某個(gè)行業(yè)內某種規模的企業(yè)遇到的問(wèn)題 ，你是怎樣提供合適的解決方案的。例如，一個(gè)售賣(mài)安全系統的B2B站點(diǎn)，它需要傳達出這樣的信息：無(wú)論是一個(gè)小店面還是一個(gè)銀行分行（或者整個(gè)片區的銀行分行），在

打烊的幾個(gè)小時(shí)內我們都能保障他們的安全。這兩種用戶(hù)，都是這個(gè)B2B網(wǎng)站的客戶(hù)，但他們的需求卻完全不同。所以，為這些不同的用戶(hù)，網(wǎng)站都能幫助他們并為他們提供他們需要的產(chǎn)品，這至關(guān)重要。

解決這個(gè)問(wèn)題的典型方法是：圍繞著(zhù)這些不同的用戶(hù)群體 ，用一些類(lèi)似“小型企業(yè)”、“國家企業(yè)”的條目來(lái)建立網(wǎng)站的信息架構。然而，如果某類(lèi)群體無(wú)法被清晰的標識出來(lái)，或者某類(lèi)群體不在導航內容上，這種

按客戶(hù)群體劃分的導航會(huì )引起許多問(wèn)題。例如，一個(gè)大的企業(yè)客戶(hù)有一個(gè)小的專(zhuān)業(yè)團隊（或者一個(gè)小的本地化團隊），他們的需求或許更適合“小型企業(yè)”。無(wú)論何時(shí)，在導航上區分不同的客戶(hù)群體，一定要確保內

容的準確與相互獨立（例如，可以通過(guò)定義員工數量來(lái)區分小企業(yè)和大企業(yè)）。

（圖4，Sharp的商業(yè)網(wǎng)站，基于客戶(hù)的不同行業(yè)來(lái)組織導航內容，盡管在某種程度上有些垂直領(lǐng)域的內容有些重復（如企業(yè)和法律），但為了按類(lèi)型找到產(chǎn)能品，Sharp依然在導航上提供了這些內容的入口。）

總結：

盡管B2B網(wǎng)站和B2C網(wǎng)站有很多相似的地方，但B2B的客戶(hù)卻有著(zhù)截然不同的需求。在設計一個(gè)B2B網(wǎng)站時(shí)，需要確保你的網(wǎng)站內容能支持到復雜的購買(mǎi)周期，以便可以說(shuō)服你的客戶(hù)能夠順利做出購買(mǎi)決定。清楚的展示

出你的產(chǎn)品如何和其他的常見(jiàn)的行業(yè)解決方案進(jìn)行整合，并且需要同時(shí)包含面向最終用戶(hù)和決策者的內容。展示出你的價(jià)格（或者現有的樣品價(jià)格），幫助用戶(hù)根據他們的公司規模找到適合他們獨特需求的產(chǎn)品。