電子商務(wù)網(wǎng)站流量評價(jià)指標、模型及方法發(fā)布者：本站 時(shí)間：2020-05-03 11:05:56
隨著(zhù)科技的發(fā)展和時(shí)代的進(jìn)步，人們的生活水平不斷提高、生活節奏逐步加快，越來(lái)越多的消費者漸漸習慣網(wǎng)上購物； 越來(lái)越多的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)辟市場(chǎng)，建立電子商務(wù)網(wǎng)站。電子商務(wù)網(wǎng)站在運營(yíng)過(guò)程中，通過(guò)提高用戶(hù)進(jìn)入網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和購買(mǎi)率，從而提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)； 用戶(hù)點(diǎn)擊率越高，則該企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的流量就越高，則意味著(zhù)企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jì)會(huì )相應提高。因此，電子商務(wù)網(wǎng)站流量成為企業(yè)網(wǎng)站運營(yíng)健康評價(jià)的一個(gè)重要指標，因此流量統計和分析對于一個(gè)企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)尤為重要。
本文運用模糊綜合評價(jià)方法分析電子商務(wù)網(wǎng)站流量，從流量的大小、來(lái)源、質(zhì)量等幾個(gè)維度，利用網(wǎng)站流量數據，對網(wǎng)站運營(yíng)健康度進(jìn)行較為精準地進(jìn)行評價(jià)。模糊綜合評價(jià)法 （fuzzy comprehensiveevaluation method） 是模糊數學(xué)中最基本的數學(xué)方法之一，是一種以隸屬度來(lái)描述模糊界限的方法。
該方法建立在模糊集合基礎上，從多個(gè)指標綜合性評判被評價(jià)事物的隸屬等級狀況，使評價(jià)結果更客觀(guān)，符合實(shí)際情況。模糊綜合評判將定性和定量因素相結合，擴大信息量，并結合變異系數法使評價(jià)指標的權重更加可靠，使評價(jià)結論可信。
1 電子商務(wù)網(wǎng)站流量評價(jià)指標
電子商務(wù)網(wǎng)站流量健康程度是由流量的數量、流量的質(zhì)量、流量來(lái)源和流量轉化比例四個(gè)因素共同作用產(chǎn)生的結果。本文從這四個(gè)方面分別闡述影響電子商務(wù)網(wǎng)站流量健康程度的因素。
1.1流量數量
流量數量，即訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的流量的數量。網(wǎng)站推廣是否有效可以直接從流量數量大小看出，也是分析該網(wǎng)站客戶(hù)行為習慣的重要手段。流量多意味著(zhù)瀏覽量大、顧客多。頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量大最直接地增加了網(wǎng)站流量。一般來(lái)說(shuō)企業(yè)通過(guò)自身產(chǎn)品、售后服務(wù)、促銷(xiāo)等形式得到用戶(hù)的認知與認可，從而產(chǎn)生持續的關(guān)注； 同時(shí)企業(yè)也可以借助外部的資源合作，推廣網(wǎng)站，得到用戶(hù)的關(guān)注。
通過(guò)此類(lèi)方式提高網(wǎng)站的流量，從而提高網(wǎng)站的相關(guān)流量指標數據，如獨立訪(fǎng)客量、頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量、獨立IP、日均流量等。
其中獨立訪(fǎng)客 （UV） 是指網(wǎng)站被多少臺電腦訪(fǎng)問(wèn)過(guò)，以用戶(hù)電腦的Cookie作為統計依據 （ 某段時(shí)間內訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的唯一訪(fǎng)問(wèn)者） ,用來(lái)衡量網(wǎng)站的流量大小。頁(yè)面瀏覽量 （PV） 指某站點(diǎn)總共有被瀏覽多少個(gè)頁(yè)面，它是重復累計的，同一個(gè)頁(yè)面被重復瀏覽也被計入PV.獨立IP指的是用戶(hù)自身?yè)碛歇毩⑹褂脵?，無(wú)需與其他用戶(hù)共同使用的IP地址。日均流量指一段時(shí)間內總流量/天數。
1.2流量質(zhì)量
流量質(zhì)量，即對流量數量在質(zhì)量上進(jìn)行把關(guān)。為了提升流量的質(zhì)量，網(wǎng)站設計人員需要減少網(wǎng)站各種問(wèn)題以及網(wǎng)站BUG,優(yōu)化客戶(hù)在網(wǎng)站的體驗，使用戶(hù)產(chǎn)生良好的感覺(jué)。一個(gè)設計合理的網(wǎng)站會(huì )使用戶(hù)長(cháng)時(shí)間停留并長(cháng)時(shí)間、高次數瀏覽商品，一定程度上提高下單率。因此，衡量一個(gè)網(wǎng)站的流量質(zhì)量好壞程度，需要參考該網(wǎng)站的平均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)數、平均停留時(shí)間、新訪(fǎng)問(wèn)占比、跳出率、到達商品頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)占比等指標。
用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站可以通過(guò)導航或者搜索最終到的商品的頁(yè)面，商品頁(yè)面瀏覽量 （PV） 數就加1; 商品頁(yè)面PV數是個(gè)比較重要的指標，用戶(hù)只有進(jìn)入商品頁(yè)面才能進(jìn)行后續的購買(mǎi)行為。跳出率也叫SPV_ UV占比，等于SPV_ UV數/整站獨立訪(fǎng)客 （UV）數，指在只訪(fǎng)問(wèn)了入口頁(yè)面就離開(kāi)的瀏覽量與所產(chǎn)生總瀏覽量的百分比。
1.3流量來(lái)源
一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站流量來(lái)源有品牌流量、直接流量、SEO流量 （ 搜索引擎的流量）、導航流量等。而作為大型電子商務(wù)網(wǎng)站，品牌流量如果沒(méi)有占絕大數百分比，那么這個(gè)網(wǎng)站的推廣是不健康的。各渠道流量轉化至網(wǎng)站流量的比例也十分重要，網(wǎng)站的商品質(zhì)量、服務(wù)等很大程度地影響了該比例，這也直接判定了該電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣方式的好壞。因此，網(wǎng)站流量來(lái)源比例和推廣流量轉化比決定了該網(wǎng)站流量來(lái)源的健康程度。
1.4流量轉化比例
網(wǎng)站流量轉化比例在網(wǎng)站流量指標中至關(guān)重要。在用戶(hù)的購物過(guò)程中，部分用戶(hù)會(huì )流失； 經(jīng)過(guò)首頁(yè)、中間頁(yè)、產(chǎn)品頁(yè)、購物車(chē)以及結算等幾個(gè)步驟，流量到成交的概率逐漸變小。如下圖所示，假設有1000名新訪(fǎng)客，愿意繼續查看中間頁(yè)的訪(fǎng)客變?yōu)?50名，繼續查看產(chǎn)品的訪(fǎng)客減少至450人，100人將產(chǎn)品加入購物車(chē)，只有30人進(jìn)行結算，形成了流量漏斗，如圖1所示。
從圖1中可知網(wǎng)站流量轉化比例具體由會(huì )員注冊轉化率、購物車(chē)轉化率、訂單提交轉化率、訂單支付轉化率四個(gè)方面決定。有競爭力的價(jià)格將直接影響用戶(hù)的注冊、購買(mǎi)； 產(chǎn)品的質(zhì)量、描述、庫存量影響著(zhù)網(wǎng)站流量轉化； 購物流程簡(jiǎn)便程度、人性化設置等影響網(wǎng)站流量轉化。
2 電子商務(wù)網(wǎng)站流量評價(jià)模型
2. 1建立評價(jià)指標集
由n個(gè)影響評價(jià)對象的指標組成的集合稱(chēng)為指標集。當存在多層指標時(shí)：
一級評價(jià)指標集U由若干二級指標 （ 第一層指標） 構成：U ={u1,u2,…，ui}.
二級評價(jià)指標集U1由若干三級指標 （ 第二層指標） 構成：U1={u11,u12,…，u1i}.
2.2建立評語(yǔ)集
將評價(jià)對象的指標分為若干級，評語(yǔ)集是指劃分評價(jià)對象指標的等級的集合，其數學(xué)表達形式為：V ={v1,v2,v3,…，vj}.
2.3確定各級指標權重分配集合
二級指標 （ 第一層指標） 權重是指某一級指標集中，將各個(gè)二級指標對一級指標的影響程度利用Delphi Method、層次分析法、變異系數法的等進(jìn)行數值化、歸一化，保證一個(gè)指標集中各個(gè)指標權重值的和為1.同理，三級指標 （ 第二層指標） 權重是指某二級指標集中，將各個(gè)三級指標對二級指標的影響程度利用各種方法進(jìn)行數值化、歸一化，保證一個(gè)指標集中各個(gè)指標權重值的和為1.
2.4建立評判矩陣
評價(jià)指標集U到評語(yǔ)集V的模糊映射R的向量R（Ui）={ri1,ri2,ri3,…，rim} 為單因素評價(jià)。當存在多個(gè)因素時(shí)，從指標Ui考慮該網(wǎng)站被評為Vj的隸屬度是rij（0≤rij≤1;i = 1,2,3,…，n;j = 1,2,3,…，n）。
模糊映射R可以確定一個(gè)評價(jià)矩陣：
2.5綜合評價(jià)模型
當已知權重分配集和評價(jià)矩陣時(shí)，可運用運算進(jìn)行綜合評價(jià)，并得到綜合評價(jià)模型：B = A* R.若存在三級指標，需要依次對第二層指標進(jìn)行評價(jià)，求出對應的第一層指標綜合評價(jià)，最終測出一級指標-網(wǎng)站流量健康度。
針對本 文 情況，我 們 選 擇 的 運 算 方 法 為：M（·，+）-加權平均模型，即：bj= ∑（ai· rij） （j =1,2,…，m）。模型M（·，+） 對所有因素依權重大小均衡兼顧，適用于考慮各因素起作用的情況。
3 電子商務(wù)網(wǎng)站流量評價(jià)方法和評價(jià)分析方法
3. 1影響電子商務(wù)網(wǎng)站流量評價(jià)的因素
根據上文所述，影響電子商務(wù)網(wǎng)站流量評價(jià)的因素如圖2所示：
其中一級指標為： 流量指標；
二級指標 （ 即第一層指標） 為：U ={ 流量數量，流量質(zhì)量，流量來(lái)源，流量轉化} ;
三級指標 （ 即第二層指標） 為：
U1 ={ 獨立訪(fǎng)客，頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量，獨立IP,日均訪(fǎng)客}
U2 ={ 平均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面，平均滯留時(shí)間，新訪(fǎng)問(wèn)占比，跳出率，到達商品頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)比}
U3 ={ 流量來(lái)源比例，流量來(lái)源轉化比}
U4 ={ 會(huì )員注冊比例，加入購物車(chē)比例，訂單提交比例，訂單支付比例}.
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