整合營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)布者：本站     時(shí)間：2019-10-22 09:10:07

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(integrated rnarketing communications,IMC)理論由美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨等首創(chuàng ),其自20世紀90年代傳入中國后,激起強烈反響,在我國企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中得到一定程度的應用。舒爾茨本人也多次到中國訪(fǎng)問(wèn)、講學(xué),擴大了這一營(yíng)銷(xiāo)理論的影響。從定義上說(shuō),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播既是一種傳播與溝通模式,也是一種營(yíng)銷(xiāo)理念。作為前者,它強調傳播運作時(shí),要關(guān)注受眾的認知特點(diǎn)和心理機制,以信息累積而非替代方式實(shí)現與受眾的有效溝通。作為后者,它宣告大眾營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,分眾營(yíng)銷(xiāo)成為主導未來(lái)的趨勢;傳統的4P理論屬明日黃花,取而代之的則是4C結構。其實(shí)4P和4C是對同一事物不同角度的分析和概括: 從企業(yè)自我角度是4P,從消費者或顧客角度則是4C。但是,這種視角的轉換導致?tīng)I銷(xiāo)理論與實(shí)踐的革命性變化,正如舒爾茨所言--“消費者請注意”已經(jīng)被“請注意消費者”取代。



整合營(yíng)銷(xiāo)傳播為國內大部分營(yíng)銷(xiāo)人員所熟悉,但將其與國內市場(chǎng)特點(diǎn)真正融合并有所創(chuàng )新的成功案例并不多見(jiàn)。一方面,不重視消費者研究或不善于用理性、精細方式分析消費者,是國內企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的頑癥,不斷變換傳播熱點(diǎn)或信奉愚民政策的投機主義理念盛行;另一方面,從客觀(guān)角度看,由于相當多的企業(yè)缺乏資源支撐和核心專(zhuān)長(cháng)保證,無(wú)法形成穩定、堅實(shí)的品牌及產(chǎn)品屬性基礎,傳播時(shí)難以持續聚焦。至于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所倡導的以顧客數據庫為基礎的精細營(yíng)銷(xiāo),在我國市場(chǎng)粗放式的資源戰蔚然成風(fēng)的當下,雖有企業(yè)嘗試但還沒(méi)有顯山露水。

需要指出的是,整合網(wǎng)站制作營(yíng)銷(xiāo)傳播有時(shí)被人們不恰當地簡(jiǎn)稱(chēng)為整合營(yíng)銷(xiāo),這和科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中所論及的整合營(yíng)銷(xiāo)不是一回事。后者指的是“公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)"。