詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù)發(fā)布者：本站     時(shí)間：2021-12-16 10:12:52

項目背景：隨著(zhù)易迅用戶(hù)基數不斷擴大，由于易迅用戶(hù)本身對百貨類(lèi)商品有需求，且該類(lèi)商品的客單價(jià)低、購買(mǎi)頻次高、能夠快速增加易迅的單量并能夠拉新客戶(hù)，基于此，百貨類(lèi)商品為易迅擴充品類(lèi)打響了頭陣。借著(zhù)擴充品類(lèi)的機會(huì )，參與了其中一些項目，在此就百貨大類(lèi)頁(yè)的設計思考稍作總結。

一、大類(lèi)中間頁(yè)的機會(huì )

小瓶?jì)海菏紫葟闹虚g頁(yè)說(shuō)起，互聯(lián)網(wǎng)商品信息的爆炸發(fā)展導致用戶(hù)從海量的商品中找到自己的需要變得十分困難，從人類(lèi)理解事物的有效方式來(lái)說(shuō)，按照一定的邏輯歸類(lèi)才是靠譜的做法，大類(lèi)頁(yè)應運而生。這種“類(lèi)”包含的不僅僅是商品本身的屬性(比如個(gè)人護理>男士護理>剃須等)，還包括用戶(hù)特征(如母性驅動(dòng)購買(mǎi)寶寶商品)、行為特征(喜歡新的東西)、產(chǎn)品本身特征(如除濕功效)甚至是商業(yè)賦予它的屬性(熱捧的蘋(píng)果等)。

相比較易迅原有的數碼家電類(lèi)商品而言，百貨類(lèi)商品的類(lèi)別和數量非常龐雜，對于用戶(hù)而言，要買(mǎi)一樣東西的成本很低，但是能夠想要到易迅來(lái)買(mǎi)百貨商品并轉化為老用戶(hù)甚至活躍用戶(hù)，并不是一件容易的事。目前百貨類(lèi)的商品更多零散地分布在頁(yè)面的非核心位置，用戶(hù)更多是通過(guò)分類(lèi)去找，而大類(lèi)頁(yè)可以承載不同用戶(hù)購買(mǎi)商品的不同需求，具有針對性的內容搭建有利于形成用戶(hù)回訪(fǎng)。

對于運營(yíng)而言，需要固化頁(yè)面承載流量并且分配到給重點(diǎn)單品、搜索、活動(dòng)、專(zhuān)題等等，大類(lèi)頁(yè)可以通過(guò)豐富購物線(xiàn)索使用戶(hù)分流到下一流程。

對于平臺而言，品類(lèi)的擴充勢必會(huì )帶來(lái)女性用戶(hù)的增長(cháng)，她們在購買(mǎi)時(shí)的非理性因素意味著(zhù)在挑選時(shí)沒(méi)有那么強的目的性，并且容易受推薦性?xún)热?、口碑性?xún)热?、新鮮內容的影響，這類(lèi)人在挑選時(shí)更加需要一些商品屬性以外的東西來(lái)幫助做決策，通過(guò)常規品類(lèi)細分和不斷搜索已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足她們的需求，那么大類(lèi)頁(yè)可以提供這類(lèi)用戶(hù)一個(gè)穩定的、可以通過(guò)多元化線(xiàn)索找到商品的地方。

二、百貨類(lèi)商品用戶(hù)類(lèi)型

百貨類(lèi)商品跟日常生活、跟自身的身體需要和心理需要緊密聯(lián)系。通過(guò)挖掘用戶(hù)對于不同品類(lèi)的不同訴求以及訴求的不同程度，可以看到，會(huì )產(chǎn)生逛大類(lèi)頁(yè)需求的用戶(hù)主要集中在基于某種身體需求(清潔皮膚、清潔環(huán)境、飲食……)或者某種心理需求(學(xué)習、擴充視野、嘗鮮……)上的目標不太明確、以及跟風(fēng)從眾的人群上。

比如，才燙了頭發(fā)，不想去洗發(fā)店修護太貴，就打算在網(wǎng)上找找好一點(diǎn)的洗發(fā)水，具有修護作用的;再比如，換季了，看看有啥新出的護膚品剛好可以用的。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

對于有一定目標的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，基于想要解決的問(wèn)題發(fā)散出一些相關(guān)因子幫助用戶(hù)做決策，比如突出功效作用、針對性別年齡的一些推薦、季節性推薦、同類(lèi)商品對比、人氣商品、好評商品等等。對于目標模糊的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，更需要建立情景導購或者熱門(mén)話(huà)題(比如近期了不起的蓋茨比這部電影很火，感興趣的用戶(hù)可以買(mǎi)原版書(shū)來(lái)看看等等)、并通過(guò)一些大型促銷(xiāo)、新品曝光、熱銷(xiāo)商品、口碑商品讓用戶(hù)覺(jué)得有東西值得買(mǎi)。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

三、激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)線(xiàn)索搭建

基于以上大類(lèi)頁(yè)的一些用戶(hù)特征，在內容的搭建上主要以幫助有一定目標用戶(hù)做決策和吸引更多目標模糊的潛在用戶(hù)，在設計上有以下幾點(diǎn)值得注意：

1. 場(chǎng)景化導購，圍繞話(huà)題打包推薦

例如，用戶(hù)小丁買(mǎi)的一個(gè)包裹到了，快遞員來(lái)敲門(mén)，很可能小丁已經(jīng)忘記自己買(mǎi)的什么東西，還要看看快遞地址回想下。這種事情放在一兩年前幾乎是不可能的，因為曾經(jīng)的購物方式是，用戶(hù)發(fā)現需要買(mǎi)什么，在網(wǎng)上到處比比價(jià)，然后滿(mǎn)心期待包裹早點(diǎn)到來(lái)。然而現在加上移動(dòng)端的擴張，網(wǎng)購已然成為一個(gè)高頻習慣，用戶(hù)隨時(shí)隨地都可能打開(kāi)網(wǎng)站，加上對味的購買(mǎi)場(chǎng)景，購物欲望會(huì )被瞬間激發(fā)。

拼價(jià)格的時(shí)代已經(jīng)優(yōu)勢不如從前，就促銷(xiāo)活動(dòng)而言，一號店甚至京東在用戶(hù)心目中的地位更高，并且用戶(hù)更換網(wǎng)站購買(mǎi)的成本非常低，單純再走依靠?jì)r(jià)格撬動(dòng)用戶(hù)的打法已經(jīng)不能夠給網(wǎng)站帶來(lái)優(yōu)質(zhì)和穩定的資源。

百貨類(lèi)商品單價(jià)低、類(lèi)目繁雜的特性很適合通過(guò)一些維度組織起來(lái)打包推薦給用戶(hù)。核心點(diǎn)在于挖掘出用戶(hù)日常生活中需要解決的問(wèn)題，針對這些問(wèn)題，為他們提供解決方案。比如創(chuàng )建導購性質(zhì)的專(zhuān)題，告訴用戶(hù)為什么買(mǎi)?怎么挑?這樣能給用戶(hù)留下專(zhuān)業(yè)的導購印象，從而促進(jìn)用戶(hù)購買(mǎi);再比如根據不同的事件場(chǎng)景推薦不同的商品，前提是這些場(chǎng)景是熱議的或者是貼近當下用戶(hù)生活的，或者是解決實(shí)際問(wèn)題的。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

通過(guò)這些場(chǎng)景化地打包，不僅能夠抓住用戶(hù)的痛點(diǎn)，還可以將多種品類(lèi)一起打包推薦，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)可以不用再去滿(mǎn)屏地找，順便可以發(fā)掘還沒(méi)有但是正好需要的商品;對于運營(yíng)而言，可以曝光更多類(lèi)的商品，并提升客單價(jià)。

2. 首屏強調對于品類(lèi)關(guān)注的共性，尋找亮點(diǎn)

在以逛為主的頁(yè)面中，用戶(hù)能不能被吸引，其實(shí)很大程度上取決于首屏設計的好不好。所以我們想讓用戶(hù)看到得內容應該保留在大部分用戶(hù)能看到的首屏范圍內。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

另外一個(gè)設計要點(diǎn)就是要盡量涵蓋來(lái)到該頁(yè)面的大多數用戶(hù)的需求，越往下走越細分流量，基于這一點(diǎn)，在內容的組織上應該以該品類(lèi)大多數用戶(hù)關(guān)心的內容為主，并且通過(guò)交互或設計將這個(gè)重要的內容凸顯出來(lái)。

用戶(hù)的第一印象往往很重要，然而各大電商網(wǎng)站的運營(yíng)思路的類(lèi)似導致了首屏的表現雷同，有一些做法可以在首屏需要與其他網(wǎng)站拉開(kāi)差距。

一種方式是在現有的運營(yíng)思路上做得更細致。比如大家都在做的限時(shí)搶購，百貨類(lèi)商品中很多都數以標類(lèi)商品，對于這類(lèi)商品，用戶(hù)非常關(guān)心它們的價(jià)格，但是除此以外，最實(shí)際的問(wèn)題是，這個(gè)商品用戶(hù)是否需要?如果不需要，再便宜也是沒(méi)有用的。所以對于首屏黃金位置，在分類(lèi)的維度下再拼價(jià)格的效率會(huì )更高。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

一種方式是除了價(jià)格因素以外，根據品類(lèi)特征和運營(yíng)能力發(fā)掘新的思路。比如對于母嬰類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，大多數用戶(hù)更關(guān)注商品的品質(zhì)、品牌;也可以從另外一方面看：新手用戶(hù)需要更多地了解一些選購常識。用戶(hù)在首屏看到這些，就會(huì )形成不僅僅是促銷(xiāo)打折、而是會(huì )幫助解決問(wèn)題的印象，那么當這些內容真的打動(dòng)到用戶(hù)時(shí)，下次再來(lái)也就沒(méi)那么難了。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

3. 營(yíng)造琳瑯滿(mǎn)目逛百貨的感覺(jué)

想象在真實(shí)生活中購買(mǎi)百貨商品的情景，多數是身處在貨架當中，滿(mǎn)當當的商品等著(zhù)去挑。把這種現實(shí)體驗映射到網(wǎng)上，需要讓用戶(hù)感受到這里商品的豐富度。要達到這樣的效果可以有幾種做法：

第一，提高商品密度，在保證品質(zhì)感的情況下縮小商品圖片，相同的空間展示更多的坑位?；顒?dòng)坑位和商品坑位的排版和間距要更加細致。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

第二，提高圖片質(zhì)量和顯示效果，加強氛圍的烘托。比如食品類(lèi)商品，通過(guò)一些背景或者真實(shí)的食材本身提升用戶(hù)的食欲?？赡艽蠹視?huì )說(shuō)韓國的網(wǎng)站比不了，沒(méi)那么多資源P圖，但是可以在頁(yè)面的重點(diǎn)內容上學(xué)習他們表達商品的方式。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

4. 重商品維度細分，給特色挑選機制

對于百貨類(lèi)商品來(lái)說(shuō)，商品屬性維度是難以窮盡的，然而就現在的能力而言，大部分品類(lèi)的露出還受限于分類(lèi)的顆粒度。常規的品類(lèi)劃分維度簡(jiǎn)單，已經(jīng)不能很好地幫助用戶(hù)做決策，用戶(hù)看不到更多從需求出發(fā)的維度，這樣與從左側導航找和從搜索找無(wú)異。我們可以做的是基于用戶(hù)使用當中的一些亟待解決的痛點(diǎn)，而將各個(gè)品類(lèi)中用戶(hù)關(guān)心的核心維度挑選出來(lái)，再反推運營(yíng)去組織屬性，更好的方式是基于用戶(hù)關(guān)心的維度，運營(yíng)甚至商家去創(chuàng )建和維護最底層的商品屬性。

例如：葡萄酒的選擇不一定很多人都懂，細分維度可以為那些不懂的用戶(hù)建立決策機制，這些機制可以曝光在大類(lèi)頁(yè)中。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

再例如：奶制品的質(zhì)量問(wèn)題爆發(fā)，大家更加關(guān)心國外的奶源，對于這樣的維度，也應該更早地曝光給用戶(hù)。另外，奶瓶的材質(zhì)的對于新手媽媽來(lái)說(shuō)并不懂，直白地說(shuō)出利弊更利于用戶(hù)做決定。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

細分維度的好處是，真正貼心地幫助用戶(hù)發(fā)掘需求點(diǎn)(甚至用戶(hù)自己都沒(méi)有想到的)，以及把這些信息盡早地曝光給用戶(hù)，用戶(hù)掌握的信息越全越容易做選擇。

5. 激發(fā)關(guān)聯(lián)路徑，不讓商品成為孤島

首先從運營(yíng)的角度來(lái)講，并不希望出現在一個(gè)商品沒(méi)有打動(dòng)用戶(hù)的情況下該用戶(hù)“逛”的行為終止，而是要幫助用戶(hù)通過(guò)各種線(xiàn)索更容易地找到所需要的商品。

另外，百貨類(lèi)商品的數量級巨大，可選擇的商品很多，導致用戶(hù)希望去通過(guò)一些對比來(lái)做決定，最常見(jiàn)的情況就是用戶(hù)希望在類(lèi)似的商品中找到性?xún)r(jià)比高的那個(gè)，同樣的商品，一個(gè)是超值裝一個(gè)是經(jīng)典裝，精打細算的用戶(hù)會(huì )去計算各自的單位價(jià)格。又如需要某類(lèi)商品，但是對于其中看到的商品并不滿(mǎn)意，于是重新花時(shí)間從左側導航或者從搜索走，甚至跳走到其他頁(yè)面，用戶(hù)的選擇成本在增加。因此，在合適的位置給相似商品的出口讓用戶(hù)的路徑不被打斷，這一點(diǎn)是很有必要的。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

再比如用戶(hù)往往會(huì )根據過(guò)往的一些經(jīng)驗和邏輯作購買(mǎi)決策，比如曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)的品牌覺(jué)得還不錯，再次購買(mǎi)的時(shí)候會(huì )更傾向用過(guò)的品牌，或者曾經(jīng)用過(guò)某個(gè)系列覺(jué)得好，再買(mǎi)的時(shí)候因為有了解會(huì )更想買(mǎi)。

舉個(gè)例子：有時(shí)候買(mǎi)書(shū)會(huì )碰到這樣一個(gè)情況，比如用戶(hù)A曾經(jīng)看過(guò)一本歷史題材的書(shū)還不錯，可能還想看看跟它類(lèi)似的書(shū)，但是發(fā)現周?chē)鷽](méi)有人讀過(guò)類(lèi)似的題材給他推薦，那如果能夠根據書(shū)名拉取出一些相似類(lèi)型的書(shū)籍以及類(lèi)似風(fēng)格的作者等等，相比較其他書(shū)來(lái)說(shuō)，這些書(shū)A就更容易購買(mǎi)。此外，A在買(mǎi)書(shū)上是從眾型的人，沒(méi)什么想法，還可以看看其他人在搜什么。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

6. 進(jìn)入用戶(hù)的時(shí)間線(xiàn)，提供階段性解決方案

百貨類(lèi)商品與人們的生活、成長(cháng)的每一天息息相關(guān)，從早上起床到晚上睡覺(jué)，從一個(gè)小孩出生到成長(cháng)，幾乎入侵著(zhù)各種時(shí)間段?；诖?，可以根據對應的時(shí)間或者對應的階段顯示對應的商品或者解決方案，以生活化的場(chǎng)景直擊用戶(hù)購買(mǎi)的最原始的訴求。

比如用戶(hù)在一天中有好幾個(gè)可能進(jìn)食的時(shí)間點(diǎn)，可以抓住不同時(shí)間點(diǎn)的特征推薦不同的商品，如工作時(shí)間忙碌，下午餓了可以買(mǎi)些零食充饑：

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

再比如，幫助用戶(hù)挑選個(gè)人護理商品時(shí)，可以通過(guò)用戶(hù)使用這些物品的時(shí)間段劃分，如早上起床用清爽型潔面乳醒膚，晚上回家用清潔力強的洗面奶和含有薰衣草味道的沐浴露幫助睡眠。跟用戶(hù)站在同樣的時(shí)間點(diǎn)上，才更能體會(huì )到用戶(hù)當時(shí)的需求所在。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

四、更多思考

第一，由于易迅是由3C數碼類(lèi)商品起家，并且做出了口碑，所以在很多用戶(hù)的腦海中，易迅還是個(gè)賣(mài)家用電器的地方。所以這些用戶(hù)會(huì )對于電商網(wǎng)站進(jìn)軍百貨無(wú)動(dòng)于衷，按照一直以來(lái)的生活習慣在一號店買(mǎi)吃的，在淘寶買(mǎi)小商品等。這樣就意味著(zhù)很多易迅上的用戶(hù)不一定會(huì )被直接轉化為百貨大類(lèi)頁(yè)的用戶(hù)。

面對這種情況如何把流量引進(jìn)來(lái)是個(gè)問(wèn)題。是否初期先布局好通往大類(lèi)頁(yè)的入口，特別是重點(diǎn)類(lèi)?或者把適合現在易迅男性用戶(hù)的商品做精細運營(yíng)和重點(diǎn)曝光，讓現有的用戶(hù)先買(mǎi)起來(lái)?面對百貨類(lèi)購買(mǎi)人群的變化，找更多的途徑吸引女性用戶(hù)來(lái)?再比如在推一些電器類(lèi)商品時(shí)順帶推薦一些基于某些場(chǎng)景的百貨類(lèi)商品(購買(mǎi)烤箱的用戶(hù)同時(shí)可以看到如何制作精致糕點(diǎn)的教材，以及清洗烤箱的工具)。

第二，商品品類(lèi)屬性特征挖掘不夠細致，商品在分類(lèi)維度上的單一性導致設計時(shí)會(huì )有很多限制，比如一瓶“酒”，可以按照種類(lèi)分，也可以按場(chǎng)景分，比如party、婚宴等等，還可以按照人群來(lái)分，比如女生愛(ài)喝葡萄酒、紅酒，男人愛(ài)喝啤酒、白酒、黃酒等等，酒還有年份的區別。這些底層的維度沒(méi)有搭建，我們在組織商品時(shí)，就需要更多的人力去運營(yíng)。

那是否可以根據用戶(hù)的需求和經(jīng)驗做預判，挑選一些維度放到頁(yè)面上做小范圍的測試，看這些維度是否符合用戶(hù)的需求，比如買(mǎi)某類(lèi)商品，通過(guò)點(diǎn)擊數據或者用戶(hù)回訪(fǎng)發(fā)現很多用戶(hù)對維度A感興趣，那么可以為后續迭代累積經(jīng)驗——運營(yíng)線(xiàn)索可以調整和優(yōu)化，甚至反推到搜索以及商品SKU的豐富。

第三，一些特色的打法缺失，比如天貓針對食品類(lèi)推出了周期購，這其實(shí)是在滿(mǎn)足用戶(hù)的對于某些商品的周期性購買(mǎi)需求以及嘗鮮的需求。比如米、抽紙、牙膏等日常用品的重復購買(mǎi)率高并周期性強，并且大包小包的東西搬回家也是個(gè)體力活，這樣既強化了用戶(hù)粘性，又給用戶(hù)省去了麻煩。

詳細解析百貨大類(lèi)頁(yè)網(wǎng)頁(yè)如何打動(dòng)用戶(hù),PS教程,

再比如預售類(lèi)的商品，可以提供應季的商品或者當地難買(mǎi)到的給嘗鮮，例如海鮮類(lèi)、新鮮水果、特產(chǎn)，這些商品的保質(zhì)期不長(cháng)，對于采購來(lái)說(shuō)先預定再采購可以規避存貨壓力。另外預售可以傳達給用戶(hù)平臺的上新能力，提供給用戶(hù)在別的地方買(mǎi)不到的商品，與其他購物網(wǎng)站形成差異化，比如，新發(fā)售的圖書(shū)，通常這些書(shū)籍在售前就已經(jīng)通過(guò)媒體做了很多宣傳工作，所以在發(fā)售初期會(huì )出現一個(gè)購買(mǎi)高峰。

總結

百貨類(lèi)商品由于高毛利和低客單價(jià)帶來(lái)的用戶(hù)量，使得電商在該領(lǐng)域的競爭日益激烈，但是長(cháng)期的價(jià)格戰并不能讓商品降低成本，最終只能讓商品價(jià)格失衡，便宜的一定也是不好的，用戶(hù)也會(huì )越來(lái)越關(guān)心怎樣滿(mǎn)足自己而不是怎樣省錢(qián)。既然促銷(xiāo)不是長(cháng)期有效的手段，那么消化百貨類(lèi)商品的流量最根本的解決方式是從用戶(hù)的需求出發(fā)。這一類(lèi)商品的共性特征是浸入到生活的方方面面，就像空氣一樣，這就導致了用戶(hù)使用的場(chǎng)景多樣化且碎片化，沉浸到生活中去跟隨用戶(hù)的視角來(lái)看待問(wèn)題，找到可以關(guān)懷用戶(hù)的點(diǎn)，再接下來(lái)，是對這些不同的用戶(hù)的痛點(diǎn)精準營(yíng)銷(xiāo)，最后，考慮新的不同的交互方式增強代入感?？傊?，用戶(hù)買(mǎi)的不是商品，是生活。更人性化，才能與用戶(hù)建立長(cháng)久的信任關(guān)系。