成功構建品牌的七個(gè)維度發(fā)布者：本站     時(shí)間：2020-04-14 11:04:10

在國際上，像可口可樂(lè )、百事可樂(lè )、耐克、阿迪達斯、彪馬、GE、寶潔、達能、奔馳、松下、索尼、日立等公司，都擁有著(zhù)名的品牌。這種享譽(yù)全球的品牌，無(wú)論何種經(jīng)濟體制，所到之處暢行無(wú)阻，它簡(jiǎn)直就是通行證的代名詞，而且為企業(yè)創(chuàng )造了源源不斷的利潤。
現在，國內大部分企業(yè)家都知道品牌的重要性，也非?？释麚碛谐墒斓钠放?。但是，在創(chuàng )造和經(jīng)營(yíng)品牌的道路上，一直都處于摸石頭過(guò)河的階段，很少企業(yè)能夠全面掌握品牌的相關(guān)原理。相當一部分成功的企業(yè)家，雖然創(chuàng )造了優(yōu)秀企業(yè)和著(zhù)名品牌，但基本都依憑直覺(jué)來(lái)進(jìn)行品牌決策，沒(méi)有系統化的思維來(lái)規劃和運作品牌。

但是，隨著(zhù)商業(yè)文化的日益成熟和商業(yè)滲透力不斷增強，品牌及其所附著(zhù)的商譽(yù)已經(jīng)成為全球企業(yè)最重要的核心資產(chǎn)，品牌經(jīng)營(yíng)及品牌管理也將成為企業(yè)最重要的戰略業(yè)務(wù)之一。本文，維度小編將重點(diǎn)談?wù)勂放平?jīng)營(yíng)要理順的基礎觀(guān)點(diǎn)以及構建品牌的七個(gè)維度。
 

一、品牌經(jīng)營(yíng)要理順的基礎觀(guān)點(diǎn)

為數不少的國內企業(yè)里，雖然知道品牌的重要性以及品牌所能帶來(lái)的源源不斷的利益，但在品牌建設上，卻非常原始。筆者在《中國企業(yè)：何時(shí)不再步入品牌誤區》一文中，談了幾個(gè)觀(guān)點(diǎn)，有興趣的朋友可以去網(wǎng)上查看此文。在此，筆者再談3個(gè)相關(guān)的觀(guān)點(diǎn)：

1、認真區分品牌和營(yíng)銷(xiāo)的區別。營(yíng)銷(xiāo)的直接目的，是在短時(shí)間內要產(chǎn)生有質(zhì)量的銷(xiāo)售為基礎，強調的是“量和利”。雖然做品牌的目的同樣也是要拉動(dòng)銷(xiāo)售，但它不是營(yíng)銷(xiāo)。做品牌，不應以短期銷(xiāo)售和贏(yíng)利為目標，應該強調的日積月累和市場(chǎng)培育。它屬于潛移默化的方式，要做到與現實(shí)顧客和潛在顧客融為一體，致力于建立顧客對品牌的長(cháng)期認知、認同和維護。

2、做推廣，不是做品牌。推廣是屬于現代營(yíng)銷(xiāo)最重要的基礎工具之一，它以產(chǎn)生促銷(xiāo)、引爆市場(chǎng)和拉動(dòng)銷(xiāo)量為核心任務(wù)。雖然推廣對于品牌的形成，有著(zhù)功不可沒(méi)的作用。

但是，推廣只局限在戰術(shù)層面，它的直接任務(wù)就是服務(wù)于當前的銷(xiāo)售，可以服從于長(cháng)遠的戰略目標，并不服務(wù)于長(cháng)遠戰略目標的實(shí)現。

做品牌，強調的就是戰略任務(wù)的實(shí)現，搶占企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰略制高點(diǎn)。必須區分推廣資源和品牌資源，可以讓它們產(chǎn)生最大限度的協(xié)同，但一定要分開(kāi)來(lái)使用和管理。

3、做品牌，高管掛帥?；谄放圃谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰略高度，品牌管理部門(mén)必須要由專(zhuān)職的副總裁掛帥，或者干脆由總裁（CEO）直接領(lǐng)導。一個(gè)企業(yè)的品牌做不好，首先應該歸咎于高管，而不是具體執行的部門(mén)，更不能歸罪于資源的投入不足。

另外，我們也不能把銷(xiāo)售不力，歸罪于品牌管理部門(mén)，品牌管理部門(mén)不應來(lái)充當銷(xiāo)售低迷的替罪羊。品牌管理要服務(wù)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但不能接受短期銷(xiāo)售目標的綁架和要挾。

二、構建品牌的七個(gè)維度

前面，我們談了做品牌應該注意的幾個(gè)事項。如果要成功構建企業(yè)的品牌，我們應該做好哪幾個(gè)方面呢？下面，筆者從七個(gè)方面來(lái)談?wù)勂放频慕?jīng)營(yíng)管理。

1、品牌的價(jià)值度

國內著(zhù)名家電經(jīng)理人、品牌管理專(zhuān)家張平女士以及彭澤文先生都認為，一個(gè)企業(yè)的品牌，它應該由產(chǎn)品、企業(yè)、符號和人這4個(gè)要素構成。他們的說(shuō)法是非常全面和系統的，這種表述具有非常好的借鑒意義。

在筆者看來(lái)，品牌必須依存價(jià)值而生，它是價(jià)值的象征。離開(kāi)了價(jià)值，品牌將不復存在。企業(yè)的品牌管理者，應該優(yōu)先考慮做好品牌的價(jià)值管理。好的品牌，應該有以下四種價(jià)值：首先是依存于產(chǎn)品價(jià)值；其次是依存于服務(wù)價(jià)值；其三是依存于長(cháng)期價(jià)值；其四是依存于超乎顧客心理期望的價(jià)值。

我們在管理品牌的價(jià)值時(shí)，應該做好三個(gè)方面：一是要表述清楚。品牌價(jià)值弄不清楚，利益訴求就會(huì )混亂。二是要容易測量。企業(yè)要推出去的品牌價(jià)值，能夠用簡(jiǎn)單的方法進(jìn)行測量，并且容易得出結論。三是要便于體驗。要讓顧客接受你的品牌價(jià)值，最好的方法就是直接體驗和感受。

如果我們不清楚品牌的價(jià)值度在哪里，就不用談品牌管理和品牌規劃了。

2、品牌的傳播度

傳播品牌，就是傳播品牌的核心價(jià)值。確定企業(yè)的品牌價(jià)值之后，品牌傳播的主線(xiàn)和基調就可以確定了。在這里，我們就要注意做好品牌的傳播。一是要做品牌傳播途徑的選擇?，F在，品牌傳播的途徑選擇越來(lái)越多，有電視、廣播、報紙等大眾媒體，也有樓宇電視、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站、其它網(wǎng)站、書(shū)籍雜志、路牌、墻體、公交車(chē)、社區刊物、移動(dòng)傳媒等窄眾媒體（注：此處關(guān)于大眾和窄眾的區分，屬于個(gè)人的理解，感興趣的，可以找專(zhuān)業(yè)書(shū)籍進(jìn)行區分，歡迎專(zhuān)家讀者指正）?，F在的媒體，越來(lái)越朝目標消費君體聚焦，品牌傳播的效益越來(lái)越容易得到體現。

總的來(lái)說(shuō)，大眾媒體有它的好處，窄眾媒體也有它的好處，我們必須依據企業(yè)的戰略和資源來(lái)進(jìn)行路徑選擇。二是要致力于做品牌的口碑傳播。做品牌，專(zhuān)業(yè)的傳播渠道確實(shí)很重要，效果也顯著(zhù)，但其投入也很大，且經(jīng)不起時(shí)間的考驗。

口碑傳播則依靠于企業(yè)系統的支持，要求認可度、忠誠度都不錯。雖然建立口碑傳播是個(gè)很艱難、很漫長(cháng)的過(guò)程，但這是形成品牌的根本，也是最短的捷徑。沒(méi)有好的口碑，也就沒(méi)有好的品牌。三是在品牌的傳播上，我們要盡量從長(cháng)遠的角度來(lái)考慮投入產(chǎn)出比。四是品牌傳播不能單方面追求多，更不能因素而出現亂象，否則，傳播就不一定會(huì )實(shí)現正向增值。

酒香還怕巷子深，好的品牌，必須要有最合適的傳播。
 

3、品牌的吻合度

在品牌經(jīng)營(yíng)與管理當中，由于盲目追求提高品牌知名度、品牌影響力及其帶來(lái)的現實(shí)收益，容易造成品牌傳播與品牌價(jià)值的錯位。

譬如，國際成熟企業(yè)在管理品牌非常有經(jīng)驗，手段就很老道。一是它們盡可能實(shí)現以銷(xiāo)定產(chǎn)，甚至是訂單式管理。二是它們出現積壓過(guò)時(shí)產(chǎn)品，允許打折，但絕對不盲目搞降價(jià)。像家電行業(yè)，日本品牌的家電產(chǎn)品價(jià)格體系非常穩定，價(jià)格很剛性，不會(huì )隨便調低價(jià)格，它必須保證足夠的贏(yíng)利水平。沒(méi)有足夠的贏(yíng)利水平，就沒(méi)有資源進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新和實(shí)現產(chǎn)品的精細化。而中國家電品牌，擅長(cháng)使用價(jià)格手段，可以產(chǎn)生規模銷(xiāo)量，但不利于品牌的增值。三是它們以質(zhì)為主，鎖定目標群體，賣(mài)給目標群體，它以小和優(yōu)為美，而不是以大為美。離開(kāi)了質(zhì)的存在，就不會(huì )有好的品牌形象。四是它們確定了品牌價(jià)值之后，一定使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌傳播相吻合，其所傳播的價(jià)值，一定要讓目標顧客認知和認可。顧客體驗之后，必須被他們確認傳播和價(jià)值是統一的。

在我們國內，有許多企業(yè)的品牌知名度是很高的，但卻不被顧客所認可，就更不用指望他們?yōu)橹I(mǎi)單了。由此可見(jiàn)，我們不要盲目追求知名度，一定要追求顧客滿(mǎn)意度，一定要實(shí)現品牌價(jià)值與品牌傳播的高吻合度。

4、品牌的持久度

像阿迪克斯和耐克的產(chǎn)品，一直與運動(dòng)結合在一起，讓顧客把運動(dòng)當成一種時(shí)尚。而百事可樂(lè )把飲料與年輕人、音樂(lè )和運動(dòng)結合起來(lái)，也容易獲得廣大的市場(chǎng)基礎。麥當勞傳播的是歡迎，面對是情侶、家庭和小朋友。不管它們用誰(shuí)做品牌形象代言人，也不管品牌廣告和傳播方式如何，傳播的都是同一個(gè)主題。

所以，大家一想起這些品牌，就會(huì )有這樣固定的聯(lián)想，品牌利益訴求是眾人皆知的。一旦產(chǎn)生相關(guān)的消費活動(dòng)，就會(huì )第一傾向于這些品牌。這些品牌在顧客心智里已經(jīng)占有了很好的位置。

5、品牌的創(chuàng )新度

國內有不少企業(yè)，覺(jué)得某一則創(chuàng )意好，就一直不間斷地傳播。象腦白金、恒源祥的廣告，知名度很不錯，也產(chǎn)生了好的銷(xiāo)售。但一直這樣用，卻并非萬(wàn)全之策。傳播主題可以不變，但傳播的方式和創(chuàng )意，完全是需要創(chuàng )新的。讓顧客產(chǎn)生審美疲勞，肯定不利品牌的科學(xué)經(jīng)營(yíng)與管理。讓顧客產(chǎn)生品牌尊崇，這個(gè)品牌就必須讓他們感到新鮮，而不能像喝白開(kāi)水一樣乏味。創(chuàng )新是活化品牌的靈魂所在。

6、品牌的親和度

做朋友的最高境界，就是讓他們成為你的家人，你也是他們的家人。如果我們做品牌，能夠讓顧客視它為親人，那么價(jià)格和或其它功能要素都可以做出讓步。自己做過(guò)生意的人就知道，正是因為自己和自己的朋友和親人有著(zhù)深厚的感情基礎，向他們銷(xiāo)售商品，是非常輕松的，也是最好賺錢(qián)的。

當然，如果你的產(chǎn)品價(jià)格公道，質(zhì)量實(shí)在，服務(wù)不錯，你的生意就會(huì )越做越大。朋友和親人也會(huì )不斷推薦他們的關(guān)系圈來(lái)你這里消費。讓你的顧客成為你的親人和朋友，你的商業(yè)品牌肯定就有親和力了。你的商業(yè)品牌，在他們的心智里就是第一的，任何人和企業(yè)都無(wú)法動(dòng)搖。

真正的口碑傳播，就來(lái)源于品牌的親和力。我們可以想象，如果你走進(jìn)一家專(zhuān)賣(mài)店，銷(xiāo)售人員馬上對你職業(yè)化的微笑，你就會(huì )產(chǎn)生警惕的心理。如果銷(xiāo)售人員能夠像親人朋友一樣自然和你打交道，你的心理防衛就會(huì )逐漸放下來(lái)。因為你和這樣的銷(xiāo)售人員打交道，有安全感，覺(jué)得可信可靠。相當一部分的銷(xiāo)售人員，依靠第一直覺(jué)的親和力，就完成了銷(xiāo)售。大部分的銷(xiāo)售人員則需要持續的跟進(jìn)，才能建立親和力，從而形成口碑傳播。當然，完成銷(xiāo)售，只是第一步，后續的跟進(jìn)以及品牌的核心價(jià)值支持，才是根本所在。

對于顧客的關(guān)注，應該是持續一生的。你持續地關(guān)注和照顧你的顧客，就是在提升品牌的價(jià)值。而且，我們盡量不要做損害顧客利益的事情。如果在銷(xiāo)售過(guò)程中與顧客發(fā)生爭執，必須以春風(fēng)化雨的方式來(lái)消除，不要有任何與顧客對抗的心理。

7、品牌的忠誠度

做品牌的最高境界，就是要讓品牌象一面旗幟。只要這面品牌旗幟迎風(fēng)飄揚，不論是否景氣，不論淡季旺季，你的顧客就會(huì )源源而來(lái)。商業(yè)文明崇拜，最高的水平就是品牌崇拜，讓你的顧客持續追捧。當然，要達到這樣的境界，是非常不容易的。除非你的品牌成為這個(gè)行業(yè)的代名詞，甚至成為顧客需要的代名詞。你的品牌，就是顧客需要的最終解決方案，沒(méi)有其它替代品和升級產(chǎn)品。

通過(guò)上面這七個(gè)維度的介紹，相信大家對于品牌的經(jīng)營(yíng)管理，有了新的認知。大家可以拿這七個(gè)維度去檢測自己的品牌，我們做好了哪些維度，哪些維度做得不好。有哪些維度需要馬上補課，有哪些維度需要持續補課。同時(shí)，我們還可以在哪些方面進(jìn)行豐富和補充，從而形成企業(yè)獨特的品牌管理系統。