移動(dòng)電商顧客忠誠度的主要特征探析發(fā)布者：本站     時(shí)間：2020-05-03 09:05:32

根據商務(wù)部《中國電子商務(wù)報告（2014）》指出，2014年我國移動(dòng)電子商務(wù)呈現爆發(fā)性增長(cháng)，移動(dòng)購物市場(chǎng)交易規模達到8956.85億元，隨著(zhù)移動(dòng)通信技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始移動(dòng)電子商務(wù)的應用，移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應用越來(lái)越廣泛，移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)與應用的競爭也越來(lái)越激烈，移動(dòng)電子商務(wù)怎么樣獲得客戶(hù)保持客戶(hù)，并樹(shù)立客戶(hù)的忠誠度，成為新的形勢下新的任務(wù)與課題。移動(dòng)電子商務(wù)是一個(gè)新的事物，對之研究還不充分，對移動(dòng)電子商務(wù)的顧客忠誠度的研究還是一個(gè)新的課題，我們去研究移動(dòng)電子商務(wù)獲得顧客保持顧客并樹(shù)立顧客忠誠度，首先應該弄清楚移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵，明確移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的特征。

1、移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵

移動(dòng)電子商務(wù)是一種新的商業(yè)模式，內涵豐富復雜，要了解移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵，首先應該明確移動(dòng)電子商務(wù)的定義。

1.1 移動(dòng)電子商務(wù)的定義

移動(dòng)電子商務(wù)是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展起來(lái)的一種新的商業(yè)模式與應用，由于移動(dòng)電子商務(wù)包含的內容與范圍很多，應用很廣，雖然很多學(xué)者對它進(jìn)行了研究，但目前還沒(méi)有統一的定義。

我們認為移動(dòng)電子商務(wù)是指利用移動(dòng)終端（手機、PDA筆記本電腦等）通過(guò)移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行數據傳輸，并且開(kāi)展各種商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種新的電子商務(wù)模式，包括人們通過(guò)隨身攜帶的移動(dòng)設備隨時(shí)隨地獲得的一切服務(wù)，服務(wù)領(lǐng)域涉及商業(yè)廣告、旅游、通信、農業(yè)、金融、娛樂(lè )、緊急救助等[1].

1.2 電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵

移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)的一種表現形式，移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度應該具有電子商務(wù)顧客忠誠度的特點(diǎn)，我們研究移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度完全可以從了解與研究電子商務(wù)顧客忠移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵與特征研究文/李柱  劉明浩誠度開(kāi)始。

電 子 忠 誠 （ E - L o y a l t y ） 的 概 念 最 早 是 在 2 0 0 0 年 由Reichheld和Schefter在《哈佛商業(yè)評論》中提出來(lái)的，他們也最早的開(kāi)始了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下和電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠度的研究，但是他們沒(méi)有給出電子忠誠的明確定義[2].同年，Moonkyu Lee給出了電子忠誠的定義：電子商務(wù)顧客在以往的購物體驗和對未來(lái)預期的基礎上，愿意再次在當前選擇的購物網(wǎng)站上購物的意向[3].國際著(zhù)名的咨詢(xún)公司KPMG全球顧客市場(chǎng)小組也在2001年對電子忠誠進(jìn)行了定義，他們認為：電子商務(wù)顧客對電子商務(wù)企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠[3].國內也有一大批學(xué)者對電子忠誠進(jìn)行研究給出了定義如李甜（2006）、鐘輝新（2006）、田凌云（2009）等[3].

目前電子商務(wù)顧客忠誠還沒(méi)有一個(gè)公認的定義，我們認為電子商務(wù)顧客忠誠是指在電子商務(wù)環(huán)境下顧客對商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復使用或購買(mǎi)行為，而電子商務(wù)顧客忠誠度則是指在電子商務(wù)環(huán)境下顧客對商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復使用或購買(mǎi)行為的程度，它更多是一個(gè)測量概念，一個(gè)量化的概念，衡量的是忠誠的程度的多少與高低。

1.3 移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵

移動(dòng)電子商務(wù)雖然屬于電子商務(wù)的一種表現形式，但是它有自己獨有的特點(diǎn)。移動(dòng)忠誠最早在2006年由lim和widdows等提出[4],他們提出的移動(dòng)忠誠主要是研究移動(dòng)運營(yíng)商而不是真正的移動(dòng)電子商務(wù)的忠誠。最早對影響移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的因素進(jìn)行研究的是Lin和wang（2006）[5].而移動(dòng)電子商務(wù)忠誠至今還沒(méi)有明確的定義，一般認為是移動(dòng)電子商務(wù)情境下的顧客忠誠，移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度也還沒(méi)有公認的定義。

我們認為移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠是指在移動(dòng)情境下顧客對移動(dòng)電子商務(wù)的各類(lèi)商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復使用或購買(mǎi)行為。而移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度則是指移動(dòng)情境下顧客對移動(dòng)電子商務(wù)的各類(lèi)商品或服務(wù)的偏好，并由此產(chǎn)生的重復使用或購買(mǎi)行為的程度，也就是對于移動(dòng)電子商務(wù)的各類(lèi)商品或服務(wù)重復使用或購買(mǎi)行為的程度的高低與多少。移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的內涵主要有：

（1）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度適用的范圍很廣，適用于移動(dòng)情境下移動(dòng)端的各類(lèi)應用如移動(dòng)購物、移動(dòng)應用、移動(dòng)資訊、移動(dòng)旅游、移動(dòng)農業(yè)、移動(dòng)金融等。

（2）移動(dòng)電子商務(wù)本來(lái)就是一個(gè)寬泛的概念，它涵蓋的服務(wù)與應用很多，如服務(wù)領(lǐng)域涉及商業(yè)廣告、旅游、緊急救助、農業(yè)、金融、通信、娛樂(lè )等。我們這里所研究的移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠也就包括以上這些服務(wù)領(lǐng)域的移動(dòng)端的應用與服務(wù)的顧客忠誠。

（3）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度主要是研究顧客對移動(dòng)電子商務(wù)的服務(wù)與應用的忠誠。

（4）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度的研究范圍限定了只是研究移動(dòng)電子商務(wù)的顧客忠誠，主要圍繞著(zhù)各類(lèi)移動(dòng)電子商務(wù)行為與應用的顧客忠誠的建立、培育、保持、提高的研究。

（5）移動(dòng)電子商務(wù)顧客忠誠度主要是測量概念，限定于研究移動(dòng)電子商務(wù)顧客的忠誠程度的衡量與測量，主要在于顧客忠誠的程度高低與多少，包括認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠、行為忠誠的程度的高低與多少[6].